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CASO STARBUCKS

Enviado por   •  4 de Abril de 2021  •  Ensayos  •  1.990 Palabras (8 Páginas)  •  15 Visitas

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Magíster en Gestión y Dirección de Empresas – MBA

Diploma Gestión de Empresas – WK  

IN77Q-2 Gestión Comercial I

Caso N° 1

Semestre Primavera 20220

Profesor: Christian Diez

Profesor Auxiliar: Marcela Arellano

Nombres:

1. Valeska Mellado

2. Javier Cabello

3. Gonzalo Donoso

4. Víctor Muñoz

Desarrollo

1. ¿Qué factores explican el extraordinario éxito de Starbucks al comienzo de los 90s?

En la década de los 90 Starbucks cambió de propietarios, pasando de estar en manos de los Señores Baldwin, Bowker y Siegl, a estar en poder del visionario Schultz. La visión agresiva de Schultz fue un factor de éxito y ésta arrancó con la apertura masiva de tiendas, dirigiéndose a un público muy específico con una receta muy bien definida, el marketing de la experiencia. De esta forma diseñó un producto que buscaba la satisfacción de sus consumidores en primer lugar. Otro elemento fundamental fue el nivel de inversión de Schultz realizó, obteniendo una gran suma de dinero al cotizar acciones en la bolsa.

La apertura masiva de tiendas fue aún mayor, él buscaba, y consiguió, posicionar la marca como dominante en el mercado norteamericano. Por otro lado, el lugar de ubicación de los locales en lugares visibles y concurridos, incluyendo productos adicionales al café como pasteles, frutas, bebidas y artículos de la época, aumentaron el éxito de la compañía, el cual se puede explicar además por los factores:

  1. Convertir el café en un icono cultural a través de la implementación de locales acogedores y confortables que finalmente terminaron convirtiendo la cafetería en el “tercer lugar” después de la casa y el trabajo donde es posible disfrutar de un tiempo de relajo, esparcimiento o incluso trabajo.
  2. Concepto de valor enfocado en la calidad del producto, atención al cliente y el confort de los locales. Se destaca principalmente la atención personalizada en el expendio de café, el que los locales dispongan de internet gratuito, mobiliario cómodo y moderno, incluso se podría destacar el aroma el cual se convierte en un factor contribuyente a la sensación de confort del local.
  3. Agresividad financiera al abrirse a la bolsa de valores para dar a conocer el concepto de Starbucks lo cual permitió la apertura de nuevos locales en lugares de mucho tráfico y visibilidad como por ejemplo universidades y aeropuertos.
  4. Convertir al empleado en un socio de la empresa buscando la satisfacción del empleado y por consiguiente el que éste entregue un buen servicio. Un ejemplo de este punto es la baja rotación de empleados o socios de la empresa.

Todo lo anterior tiene un foco estratégico en la satisfacción de los clientes lo que apalancaron a través de la satisfacción de los empleados a los que definieron como “socios” para lo cual implementaron beneficios tales como seguros de salud, opciones de compra de acciones de la compañía , programas de capacitación para ir creciendo dentro de la empresa y evitar la alta rotación que se daba en este tipo de locales y mantener un relación a largo plazo con el cliente ahí cobra real importancia la capacitación en las habilidades duras y blandas que entregaban como resultado que el cliente siempre quisiera regresar.

2. ¿Por qué se han reducido los índices de satisfacción de clientes de Starbucks? ¿Se ha reducido el servicio de la empresa o simplemente se explica porque se ha medido la satisfacción en forma equivocada?

        La reducción del nivel de satisfacción de clientes es resultante de diversos factores entre los que se destaca principalmente un crecimiento de la compañía que apuntó a una estrategia expansiva, abarcando no sólo una mayor cantidad de puntos de entrega del producto (cafeterías) sino que un crecimiento en la diversidad de productos ofrecidos (Smoothies, té, café, pastelería entre otros). Esto generó que se generara una pérdida en el foco del cliente ya que el crecimiento no se hizo considerando lo que realmente generaba valor para el cliente sino que se hizo desde el punto de vista financiero. Esto podría haberse considerado de una manera distinta al medir lo que realmente agregaba valor para el cliente, así como definiendo aquello que generaba pérdida de valor pudiendo utilizarse el método KANO para el análisis.

Por otro lado, Starbucks no se midió respecto al mercado, los análisis que realizaban era definidos de forma interna pero no se validó con el cliente si eran realmente atributos que los consumidores querían recibir y por otro lado, no se consideró los aspectos de crecimiento de mercado, cómo iba variando el mercado del café entre otros aspectos en los cuales Starbucks estaba inmerso por lo tanto se fue perdiendo visión respecto a la empresa inserta en un mundo global, competitivo y cambiante.

Se puede concluir que la disminución en la satisfacción estaba dada por una medición de la satisfacción de  forma equivocada.

3. ¿Cómo se diferencia el Starbucks de 2002 del de 1992?

Básicamente se diferencian porque en 1992 los clientes de Starbucks eran expertos en café, apuntaban a un servicio a medida en donde el café fuera personalizado, con un gran foco en el cliente y en su satisfacción; Por otro lado, tenían una visión de “cliente” enfocada a un grupo sesgado de cierta edad, estatus y también sesgo femenino.

Se caracterizaba por una estrategia cercana, en donde una cafetería fuera el tercer lugar entre la casa y el trabajo e idealmente que los trabajadores tuvieran tal conocimiento del cliente que permitiera conocer sus gustos y generar cercanía con ellos.

En el año 2002 el cliente había cambiado rotundamente, yo no era social lo que impedía la comunicación con el barista, eran clientes más jóvenes, no tan expertos en café y con menor poder de compra, su frecuencia era menor que en 1992.

También para el periodo de 2002 Schultz dejo de ser presidente. Aun no contaban con un área de marketing establecida, sin embargo, se le dio un enfoque a la marca para entrar en la vida cotidiana de las personas. Para esto comenzaron a tomar estrategias en torno al resaltar el café ofrecido, a mejorar el servicio con el cliente y a generar una atmosfera especial en cada local de Starbucks. Se amplió la gama de productos, mezclas de café y accesorios ofrecidos. Esto trajo consigo a diferencia del año 1992, que la gran parte de las ganancias de Starbucks provinieran de las bebidas ofrecidas y no de la venta de cafés en grano como fue 10 años antes.

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