La guerra de las Colas continúa

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Una vez conocidos los actores y su relación en el mercado de las bebidas de las bebidas carbonatadas se puede realizar el análisis de la guerra basado en la competitividad por las cinco fuerzas.

- Grado de Rivalidad: Esta guerra se da en un mercado de duopolio. Aunque el consumo de las bebidas carbonatadas se mantenía en aumento, en un momento se vio reducido por la participación de productos sustitutos en este mercado, esto hizo que la rivalidad entre estas dos marcas se intensificará para recuperar parte de un mercado muy concentrado. Esta rivalidad se empezó a dar por medio de la diferenciación de productos. Dentro de esta pelea por recobrar terreno en el mercado se dio la implementación de nuevos productos diferenciados con nuevas modalidades de endulzamiento, y manteniendo la versión original de la cola.

Como el principal medio de distribución eran los supermercados, las embotelladoras en representación de ambas marcas luchaban por el espacio en los anaqueles para tener visibilidad y accesibilidad de sus productos. Otra intensa lucha era la competencia por las ventas en fuentes de soda, estas ventas no generaban mucha utilidad sin embargo constituían ventas de “muestras pagadas” para ambas marcas.

La rivalidad constante era marcada por cada marca, en cuanto una implantaba una iniciativa la otra respondía, por ejemplo las alianzas en restaurantes de comidas rápidas, donde Pepsi dio el primer paso y se alió con Taco Bell y KFC, seguidamente Coca-Cola se alió con Wendy´s y BK. Esta rivalidad se daba en el marco de la teoría de juegos donde se estudiaba la interacción del competidor y se intentaba sacar provecho de eso, esto mezclado con la teoría conductual tanto del competidor como del consumidor, donde se intentaba predecir las acciones del mercado para plantear metas futuras y calibrar la estrategia actual y las capacidades.

- Amenaza de entrada: No existía amenaza de este tipo en el mercado nacional, principalmente por ser una economía de escala donde dos productores abarcaban el 75% del mercado. Los altos costos de producción y distribución impedían la creación de un nuevo competidor, tanto a nivel de PC como de embotelladoras, donde inclusive los PC absorbían a los productores más pequeños para aumentar la cobertura de ventas.

Esta amenaza se daba en el mercado internacional, ya que no tenían restricciones en el precio del concentrado fuera de las fronteras de USA, además presentaban una serie de barreras de entrada como: controles de precios, falta de utilidades remisibles, controles de divisas, inestabilidad política, restricciones sobre publicidad, fuente de materias primas y cuestiones ambientales.

- Amenaza de los sustitutos: En el mercado de las bebidas existe una amplia gama de productos que pueden ser sustitutos a las bebidas carbonatadas, por ejemplo: café, cerveza, leche, té, agua embotellada, jugos, refrescos en polvo, vino, licores destilados y agua del grifo, así como bebidas gaseosas de otros sabores. Esta variedad de sustitutos pone en riesgo la demanda de las colas, debido a los cambios en las conductas del consumidor a través del tiempo y la sensibilidad a los cambios de precios. Ambas marcas reaccionaron a la disminución de la demanda variando su producto de acuerdo a los gustos y preferencias del consumidor, así como con el ataque de amplias campañas de publicidad.

Un claro ejemplo de la amenaza por sustitución son las bebidas de marca libre que crearon y vendían los detallistas con descuentos y los clubes de venta en bodega. Cott Corporation compraba su concentrado a RC Cola, embotellaba o enlataba su refresco y lo vendía como marca libre. Llegaron a tener el 9% del volumen de refrescos en 1993. En los noventa los supermercados las impulsaron por que cuestionaban la rentabilidad de los nacionales, se dice que los refresco de marca libre competían solo en precio, pero incluso ellos mismos se encontraban en desventaja en cuanto a costos a la hora de colocar el producto final en el anaquel, en comparación a la entrega DSD que realizaban Coca y Pepsi.

- Poder del comprador: Existen un cliente interno que son las embotelladoras, quienes compran el concentrado, se ven obligadas a aceptar contratos de exclusividad, y se ven afectados por los cambios en los precios de las materias primas por lo que son factor determinante en el precio final de las colas. En cuanto al cliente externo la lucha se da por la fidelización de la marca, y por tener el producto con el alcance, esta fidelización se da mediante la vinculación emocional gracias a las campañas agresivas de publicidad.

- Poder del proveedor: Los costos de las materias primas representaban el 60% de los costos de producción, es por eso que los PC negociaban directamente con los proveedores de las embotelladoras en nombre de toda su red, en especial con los de endulzantes y envases, con el fin de fomentar suministros confiables, lograr entregas más rápidas y precios más bajos, y a menudo mantenían relaciones con más de un proveedor.

Conclusiones

Este caso aporta gran variedad en el desarrollo del análisis debido a sus muchas aristas en cuanto al planteamiento de la estratégica y el comportamiento del entorno para ambas las empresas, Coca-Cola y Pepsi Co., sin embargo es importante rescatar como un mismo producto puede desencadenar un pugna de más de 100 años en un mercado tan concentrado, tanto a nivel local como internacional. Son evidentes los esfuerzos de ambas marcas por posicionar la marca en cada una de las mentes de los consumidores para lograr una identidad y fidelización de la misma, y para lograr esto se debe tener una alineación en la estrategia de cada uno de los actores del mercado.

Referencia bibliográfica:

Ghetwat, P. (2000). La estrategia en el panorama de los negocios: textos y casos. México: Editorial Prentice Hall, Caso 3.

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