Brandsense

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El branding sensorial debe ser coherente, pensemos en Intel como señala el libro de Lindstrom, reconocemos un componte Intel por el sonido, el mismo que suena cada vez que inician nuestra computadoras sin importante que hayamos tenido primero una IBM, luego una Toshiba y cambiamos a una lenovo. Reconocemos un comercial de Intel porque siempre escuchamos ese sonido que es el apellido de Intel. Eso se logra por la consistencia que tienen en mantener un único sonido, el logo hasta la posición, cambian los colores cierto pero nunca sus características básicas que nos hacen pensar en Intel y velocidad de procesador aunque no sepamos que es un procesador físicamente.

El branding de las marcas va evolucionando justo con las nuevas generaciones, y se va ampliando según los canales de distribución ahora no solo los comerciales impreso, de televisión y radios generan una diferencia, sino todos los canales nuevos que se han desarrollado con las redes sociales, el sin número de canales por los que somos bombeados de propaganda disfrazada de consejos y de “influencers”. Si las grandes marcas quieren sobrevivir y las pequeñas desarrollarse deberán encontrar un mensaje coherente, estimulante y enviado en muchas direcciones a los distintos sentidos de los consumidores con la esperanza de generar lealtad primero generando apego consiente o inconsciente a la marca.

La compra de un auto es una experiencia multi sensorial, tocas las vestiduras, hueles los interiores, escuchas el motor o el tintineo de las luces, ves los tonos de la carrocería y aún no probamos el sabor del volante o la palanca pero podemos imaginar que sabe a éxito, logro cuando sales de una agencia con un auto nuevo. El reto de las marcas será transmitir esta experiencia a la compra de sus productos pero ¿Cómo hago una experiencia una acción tan cotidiana como ir al supermercado? Muchas empresas estas tomando nota de los ejemplo de éxito de compra sensorial y estar rediseñando su tiendas, para que no te sientas en un bodegón industrial comprando viveros, sino en un mercado mediterráneo comprando los ingredientes para hacer una cena romántica mientras pasas por el departamento de vinos que parece una cava sin fin antes de terminar en la sección de jardinería comprando antorchas para tu terraza porque te ayudarán a desarrollar un “ambiente”.

En los últimos años hemos experimentado una especialización en muchos ramos de nuestra vida. Nos hemos dado cuenta que los profesionistas especializados son los más solicitados y por consecuencia los mejor pagados. No son solo los doctores, porque sabemos muy bien que existen diferencias técnicas y económicas entre visitar un médico general y un cardiólogo. En el mundo del diseño arquitectónico encuentras desde el gerente de construcción, hasta el especialista en paisajismo, interiorismo e iluminación. Todos tienen una idea de lo que hace su colega pero sin duda no son especialistas en cada una de las ramas. Sin duda el gran éxito de las nuevas obras de arte en la construcción se debe a sus equipos multi disiplinarios. Las sinergias que se pueden crear cuando “los mejores” de distintos campos se reúnen a crear algo nuevo resulta en un salto exponencial en la calidad del producto que ofrecen al mercado. Podemos encontrar estas sinergias en muchos nuevos productos que estamos usando día a día. Una de ellas las comenta Lindstrom en su libro, las computadoras y Ferrari o las computadoras HP y la sinergía que hicieron con BEAT para una mayor calidad de bocinas y sonido. Inclusive las colaboraciones que están haciendo las grandes marcas de retail como H&M y Karl Lagarfel donde sus prendan vuelan de los anaqueles a las pocas horas de apertura de las tiendas. La especialización genera productos de calidad altamente deseados por los consumidores que están dispuestos a pagar más por calidad.

Nos están enseñando s distinguir propiedades sensoriales de productos que usamos día a día, como saber por el “crunch” de nuestro cereal que estamos comiendo Kellog’s, o por el aroma de nuestro café que estamos destapando una botella de Nescafé, pero lo que yo no sabía es que estas experiencias están siendo manipuladas para ser únicas pero no naturales. Aún no sé cómo me siento sobre este tema porque es cierto que muchos vivimos en grandes metrópolis donde es muy difícil experimentar el jugo naranja recién exprimido de una naranja recién corta del árbol o experimentar el olor de un cafetal y del proceso de tostado de café sin agregar ningún tipo de conservador. Pero ¿sería mucho pedir que en vez de fabricar un crunch perfecto diéramos un paso atrás y aprendiéramos a apreciar las experiencia en el estado más natural posible y conectar con nuestros sentidos los productos que llenan nuestra vida sin ser bombardeados por 10,000 imágenes diarias y sin la hiper estimulacón falsa de sentidos?

Sin duda a lo que toda marca tiene que aspirar es a generar lealtad en sus consumidores. ¿Cómo me vas a convencer de seguir comprando tu producto una y otra vez en un mercado lleno de opciones? En un mundo cada vez más lleno de opciones en tipo de productos y precios no es suficiente ser el más barato o el que tenga más olores en sus acondicionadores. Me tienes que atrapar haciéndome sentir especial. Dentro del Top 20 de marca en excelencia sensorial he experimentado 16 marcas.

- Singapore Airline- Nunca la he usado pero mi mejor experiencia en aerolíneas ha sido KLM y sin duda es por la coherencia de la marca, hicieron mi viaje fácil y comodo, buena actitud de servicio pero clara. Avión limpio y grande, comidas suficientes y de buena calidad, selección de entretenimiento excelente. Experiencia en mostrado fácil y muy serviciales, inclusive las conexiones fueron fáciles.

- Apple. Son un mal necesario, odio la política desechable de sus productos y su interfase es complicada de navegar. Lo que funciona para mi son las apps que han desarrollado con Nike. Si no me los regalaran en la oficina no los compraría.

- Disney solo he experimentado las películas y cada vez menos, seguro es mi rango de edad y que no tengo hijos pero nunca me llamó la atención los parque de diversiones.

- Mercedes-Benz, excelentes autos, excelente diseño, excelente trato al cliente. Seguimiento puntual y eficiente de los mantenimientos.

- Marlboro, no los fumo pero excelente mercadotecnia aún pienso en el cowboy.

- Tiffany, tengo un collar muy pequeño pero creo que me gusta más el azul de su caja y sin duda sus tiendas son una experiencia para los sentidos, las vendedoras son serviciales pero ni presionan ni son groseras cuando no compras nada y te dejan ver y tocar las piezas.

- Luis Vuitton, excelente marca, para