HAAGEN DAZS

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El mercado global de helados en Europa estaba prácticamente estancado desde 1985, con un crecimiento anual situado entre el 1 y el 1,5%. Esta tasa de crecimiento interanual del mercado había bajado progresivamente desde 1989, tanto en términos absolutos como en relativos. Hacía ya mucho tiempo que el sector de los helados era considerado una categoría aburrida y de bajo crecimiento, con una elevada estacionalidad, realizándose la mayor parte de las ventas durante los meses de verano. Los consumidores eran mayormente niños. Para establecer una marca nueva se creía que era necesaria una intensa publicidad en televisión para lograr distribución a escala nacional, y los fracasos de productos nuevos eran frecuentes. La vida media de una marca era de unos 3 años. Un buen ejemplo de las dificultades para introducir y establecer una marca en Europa era el de Unilever con su helado de calidad Carte d'Or. Esta marca se desarrolló originalmente para el mercado francés, donde tuvo éxito. Rápidamente se introdujo en toda Europa; en algunos países, como Alemania y Bélgica, tuvo bastante éxito, pero no en otros. Su experiencia en el Reino Unido es muy reveladora a este respecto. Introducido por primera vez a mediados de los ochenta, fue relanzado en 1990. En octubre de 1992, Carte d'Or fue lanzado por tercera vez, habiendo fracasado en todos los intentos anteriores de hacerse con un nicho en el mercado de gama alta. Otra marca británica, Elite, desarrollada localmente por la filial de Unilever, Bird's Eye Wall's, fue introducida en 1988 y retirada del mercado en 1990. Alpine, otra marca de Unilever, introducida en 1984, también había desaparecido en 1990.[pic 18]

Los notables resultados de Häagen-Dazs en Europa

En 1989, le tocó el turno a Gran Met de intentar penetrar en el mercado europeo de helados de calidad. A pesar del limitado presupuesto de marketing, los aumentos iniciales de las ventas fueron alentadores. En 1990, las ventas habían alcanzado 10 millones de dólares. En septiembre de 1990, las ventas de Häagen-Dazs estaban en 30 millones de dólares, logrados casi íntegramente en Gran Bretaña, Francia y Alemania. En 1992, sus ventas se habían triplicado, alcanzando casi los 100 millones de dólares, con lo que Häagen- Dazs se convertía en el líder del mercado europeo de helados de alta calidad.

En el Reino Unido, el país de lanzamiento original, Häagen-Dazs se había hecho con una participación del 19,5% en valor del segmento de alta calidad (o un 28%, según afirmaba Häagen-Dazs), que representaba el control de 1/8 del mercado total de helados en un plazo de tan sólo 2 años, según Warburg Industries. En dicho mercado total, Häagen-Dazs había incrementado su participación del 0,5%, en 1990, al 4,9% en 1991 (Nielsen Frozen Food Service). Durante ese mismo período, el mercado británico de helados experimentó una contracción, desde 763,9 a 762,8 millones de libras esterlinas. La introducción de Häagen- Dazs en el Reino Unido (ayudada por el enorme éxito de las extensiones de marca de Mars (Mars, Bounty, Galaxy, Milky Way y Snickers) en el mercado de helados en 1988 (2), había aumentado la visibilidad del helado de lujo en el Reino Unido y toda Europa, convirtiéndolo en el segmento de mayor crecimiento en mercado de helados. Además, tomando Estados Unidos como ejemplo, las perspectivas de futuro de Häagen-Dazs parecían ser óptimas. En 1991, los helados de lujo representaban un 47,6% del mercado estadounidense (frente al 16% aproximadamente en el Reino Unido en 1991, donde sólo representaban el 5% en 1988), mientras que los helados medios y económicos sólo representaban un 38,1% y un 14,3%, respectivamente. Por tanto, era previsible que muchos consumidores europeos subieran de categoría y se pasaran al mercado de helados de lujo.

Según los expertos, el valor de la marca Häagen-Dazs había aumentado significativamente desde 250 millones de dólares, en 1988, a 782 millones de dólares en

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1993. Ese año, Häagen-Dazs se convirtió en el helado número 1 entre las marcas más valiosas del mundo (3).

La creación de una marca global

Todo empezó en 1988, cuando la empresa británica Gran Met adquirió los activos de la venerable Pillsbury Co. de Minneapolis como parte de una absorción valorada en 5.600 millones de dólares. En aquel entonces, Häagen-Dazs ya era la primera marca de helado de alta calidad en Estados Unidos, con una elevada penetración también en Japón. La marca existía en Estados Unidos desde 1960, cuando Reuben Mattus, un emigrante polaco, se propuso fabricar el mejor helado del mundo. Reuben Mattus empezó vendiendo helado, en un carro tirado por caballos, a tiendas en el barrio de Bronx, antes de crear el nombre Häagen-Dazs. Hablando de su filosofía empresarial, comentaba: «Cuando saqué Häagen-Dazs, la calidad del helado se había deteriorado hasta tal punto que sólo era dulce y frío. El precio de los helados había ido bajando continuamente, así que simplemente fui en dirección contraria.» En 1982, Häagen-Dazs se empezó a vender en Canadá y, en 1984, en Japón. La marca Häagen-Dazs fue adquirida en 1983 por Pillsbury Company. En Europa, Häagen-Dazs era poco conocida. Había algunos restaurantes en París que vendían la marca desde 1987. En 1989, los prestigiosos grandes almacenes Harrods, de Londres, empezaron a vender Häagen-Dazs.[pic 20]

Sin embargo, no fue hasta mediados de 1989, cuando Gran Met trasladó la sede mundial de Häagen-Dazs al Reino Unido para liderar la expansión europea, que dicha marca recibió la atención que merecía en Europa. La filial recién constituida puso en marcha un ambicioso plan de marketing global, respaldado por una campaña de 50 millones de dólares para aumentar las ventas en Europa. El objetivo era alcanzar un volumen de ventas a nivel mundial de 1.000 millones de dólares en 1995 (desde 400 millones de dólares en 1991), y con unos márgenes que la mayoría de los otros fabricantes considerarían de ensueño. Esto corresponde a una participación del 5% en el mercado mundial de helados de lujo. Actualmente, la marca controla un 6% del mercado estadounidense. Sólo en Europa, las ventas anuales debían alcanzar 300 millones de dólares en 1995, frente a los 10 millones de dólares que tenían en 1990, intentando hacer en 3 años lo que Häagen-Dazs hizo en 30 años en