Analisis de fotografia publicitaria.

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Objetos: Aquí solo se puede encontrar un solo objeto, peor con mucho peso, pues el solo hecho de colocar a un oso de peluche en lugar de un desodorante para hombre logra toda una connotación al asociarlo con lo femenino, diciendo que si no usas un desodorante Old Spice, básicamente no estas usando un desodorante para hombre.

Ahora todos estos elementos son acompañados por un texto que termina de connotar la imagen, el cual dice “deja de oler como niñita y huele a hombre”. Tal como se explicó anteriormente, el oso refleja y es asociado con lo femenino, al ser el sexo opuesto quien con mayor frecuencia posee osos de peluche y que al usar uno como desodorante se trasforma en un producto femenino siendo utilizado por un hombre, lo cual para la marca no es lo correcto.

Por eso lo que buscan vender es la imagen de productos para caballero, aquellos que como la fotografía deja ver “te harán oler como hombre”. Más allá de que el anuncio sea sexista, es cierto que el mensaje es muy claro y que en muchas sociedades donde el machismo aún es muy predominante, este tipo de mensajes pegan fuerte al público al que van dirigidos.

Análisis según Umberto Eco

Para Umberto Eco hay algo llamado referencia cultural general o patrimonio del saber, lo cual se traduce como lo que un grupo cultural conoce y que lo caracteriza, o sea coinciden en lo que saben o conocen. Aquí entran elementos como la ideología, ética, religión, gustos valores, etc.

El emisor conjetura en el receptor “un marco de referencia cultural” al emitir su mensaje, lo cual le ayuda a elegir los códigos, solo con el propósito de que su mensaje sea comprendido.

Eco en su texto de “mensaje televisivo” menciona seis funciones del lenguaje, las cuales son:

-Función referencial: El mensaje indica algo; va más allá de la denotación, también se observa qué connota la imagen en el receptor.

-Función emotiva: La imagen suscita emociones. El receptor puede identificarse, asocia ideas con experiencias, etc.

-Función estética: Existen niveles sistémicos de todos los niveles.

-Función conativa o imperativa: Persuade a una acción.

-Función fáctica o de contacto: Existe un contacto psicológico con el receptor.

-Función metalingüística: El mensaje habla de sí mismo o de otro mensaje.

Ahora si utilizamos los conceptos del semiólogo y filósofo italiano podemos encontrar varios en la fotografía de Old Spice. Primeramente en lo que a un “maco de referencia cultural” tenemos a la sociedad machista y lo que esto significa. Al ver que un oso de peluche está siendo usado como desodorante, uno automáticamente lo asocia con una imagen débil o femenina, por asociación inmediata. Esto porque muchas mujeres (no todas, así como algunos hombres) gustan de este tipo de objetos.

Así los emisores de esta imagen, sabían muy bien la asociación que el público haría al ver esta imagen, aunado a esto el texto que acompaña la imagen deja aún más clara la idea que se quiere transmitir, asociando la marca Old Spice, con olores y fragancias completamente masculinas y varoniles.

Funciones del lenguaje:

-Función referencial: en la imagen se ve un oso de peluche que parece como si fuera un desodorante, lo cual indica que el hombre en la imagen está usando una fragancia “femenina” o que su desodorante no es “para hombres”.

-Función emotiva: Uno al ver que Old Spice pone la frase “deja de oler como niñita y huele como hombre” automáticamente tiene la idea de que los productos Old Spice nos brindaran esas fragancias para poder ser un total “macho”.

-Función conativa o imperativa: Fácilmente la fotografía nos deja ver que si queremos fragancias masculinas para reflejar hombría, hay que usar los productos Old Spice.

-Función fáctica o de contacto: La marca de Old Spice sabe que a una sociedad que en su mayoría es machista, este tipo de anuncios donde se le vende la imagen de “dejar de oler como niñita y oler a hombre” serán exitosos.

Conclusión

Tal como se vio en este trabajo, los textos de los semiólogos Barthes y Eco son de gran ayuda si se quiere analizar una imagen, pues a pesar de que no toquen en específico el tema de la publicidad en ninguno de los textos, es verdad que la fotografía publicitaria sigue siendo un mensaje en toda la extensión de la palabra, y esto es algo que ambos autores abordan y ayudan a explicar.

También se pudo ver que a diferencia de la imagen periodística, la fotografía publicitaria siempre estará cargada de una intencionalidad, por lo que la connotación será primero. Esta es el gran atributo de la publicidad el hecho que con su persuasión nos hace caer en provocaciones las cuales el emisor realizo con toda intensión.

Por último, dejando a un lado que la publicidad utilizada para ser analizada, sea sexista, es verdad que posee un mensaje fuerte y claro, que aún en muchos sectores sociales sigue teniendo el impacto que se quiere, pues al tratarse de un mensaje completo los emisores saben muy bien que mandarle a sus receptores y sobre todo que canal de transmisión

Fuentes:

Eco, Umberto. Indagación semiológica del mensaje televisivo. 1983, p 23- 40

Barthes, Roland. Elementos de Semiología en La Aventura semiológica, Paidós. p 115 - 131

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