Un Análisis de campaña publicitaria.

...

cadenas y programas con mayor peso entre los Low viewers, y complementando televisión con otros medios más afines al target “Sembradores”. Se creó un manifiesto en una película online. Campañas en buscadores y en otras páginas para fomentar la contratación online, apertura de canales comerciales en páginas de inversión y ahorro y campañas en prensa y radio.

• Diferenciables  gracias al estudio realizado se descubre que los segmentos tienen una percepción bipolar del dinero y ambos reaccionan de distintas maneras hacia los bancos.

• Posibles de utilizar  se modificó la proporción del presupuesto asignado, de un 80% en marketing directo a un 80% en medios.

3. Análisis de las diferentes aportaciones realizadas por las diferentes investigaciones realizadas, identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas. Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.

Método Investigación Empleado Objetivos Investigación Principales hallazgos

Investigación interna (entrevistas en profundidad) Entender en qué situación está la empresa y a qué punto se quiere llegar.

Tienen buenas relaciones con sus clientes y son competitivos en precio y producto.

Estudio de segmentación Profundizar en la actitud y la relación con el dinero del consumidor. Nueve espacios motivacionales y treinta y dos motivaciones profundas frente al dinero, así como cinco perfiles distintos de affluent en función de esas motivaciones y de la manera en que toman decisiones financieras para su plan de vida.

Funnel Elegir el target estratégico: se identifican 2 perfiles potenciales Los perfiles escogidos ejercen como vasos comunicantes entre personas físicas y jurídicas. El resultado tenía un efecto halo sobre las personas jurídicas.

Investigación cuantitativa online Se determina el peso de los 5 perfiles Existe una fuerte correlación entre las campañas de televisión y las búsquedas online, superior de hecho al 70%

Análisis de los datos de consumo de medios de televisión Optimizar la cobertura multimedia de la campaña sobre el público objetivo sin incrementar el presupuesto. No todos los segmentos definidos en el estudio consumían televisión por igual, separándolos por Low, Medium y High viewers. Si se planifica simplemente por cobertura, se desperdiciarían muchos impactos entre los High viewers.

Alternativas de investigación

- Una alternativa a la metodología empleada en la estrategia de Bankinter podría ser dentro del tipo de investigación cuantitativa:

o La observación: hoy en día los consumidores generan muchísimos datos digitales gracias a la cantidad de gestiones que realizamos a través de la web. Una opción es, con el objetivo de gestionar óptimamente una campaña estratégica de comunicación, contratar a una empresa que pueda filtrar Big Data y obtenga información relativa a los hábitos de consumidores del sector bancario: si existe una estacionalidad acentuada en el consumo de ciertos servicios, cómo reaccionan las personas ante sucesos políticos o del entorno social, si los consumidores reaccionan de manera inmediata buscando información sobre mi empresa una vez emitida una campaña televisiva, etc.

o La realización de encuestas a los clientes a través de la web cuando entrasen a su cuenta. Una encuesta breve pero concisa sobre qué servicios priman para ellos entre los servicios bancarios ofertados y por supuesto también sobre el nivel de satisfacción con el banco.

Obtendríamos con un mismo método dos vertientes de información muy interesantes: lo que quieren sus clientes y si pueden contemplar a sus clientes como una fuente más de publicidad.

4. Indica las 5 principales conclusiones o enseñanzas que extraerías de este caso.

- La importancia de realizar una buena investigación de mercado para la obtención de datos adecuados para realizar una correcta segmentación.

- La diferencia significativa que se obtiene al realizar un enfoque centrado en el consumidor para descubrir el target de comunicación y saber exactamente qué desean recibir del producto o servicio que ofrezca la empresa.

- Una campaña bien estructurada, realizada con una gran fuente de datos obtenidos y analizados previamente, puede producir unos excelentes resultados aunque no sea un buen momento en el mercado o para el área empresarial.

- Que no es importante la cantidad de personas a las que llegue el mensaje de la campaña publicitaria elegida, sino que llegue al segmento deseado.

- La importancia de realizar un seguimiento del impacto de las campañas publicitarias y de las estrategias de comunicación tanto con métricas tradicionales como con métricas digitales con el fin de seguir mejorando la eficiencia de las mismas.