Como se da la La percepción

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.contexto: los consumidores perciben un objeto según el escenario en que se muestra. El principio más importante del contexto es la figura y el fondo.

Interpretación perceptual

Los individuos interpretan la información siguiendo dos principios: uno de ellos consiste en poner la información en categorías lógicas y el otro, la inferencia, consiste en una asociación entre dos estímulos. Ej.: algunos individuos asocian precio alto y calidad.

Categorización perceptual: los expertos en marketing intentan enfocar este proceso de categorización, ya que buscan que los consumidores reconozcan su marca como parte de una clase de producto, sin que se perciba como un duplicado de otra.

A medida que los consumidores conocen más un producto, van teniendo la capacidad de hacer clasificaciones más finas, con más niveles de categorías.

El proceso por el cual se establecen subcategorías implica, que los consumidores reúnen la información en conjuntos de pensamientos, ideas y símbolos llamado esquema a medida que van conociendo mejor la categoría y crean subtipos. Si los mercadólogos muestran beneficios únicos en un nuevo producto, alientan a crear subtipos.

Inferencia perceptual:

Los consumidores desarrollan inferencias en torno a marcas, precios, tiendas y compañías, creencias que tienen de los objetos derivados de asociaciones pasadas. Ej: percibir el símbolo de Mercedes como indicador de riqueza y prestigio.

La imagen es la percepción total del objeto que los consumidores forman al procesar la información de diversas fuentes. Esta imagen se compone de: la imagen de marca, el posicionamiento del producto (clave en la imagen de marca que aparece en la mente de los consumidores), la imagen de tienda y la imagen corporativa.

3. La Percepción

1. Estímulos de Mercadotecnia y Percepciones del Consumidor

Los estímulos constituyen cualquier comunicación física, visual o verbal que pueda influir en la respuesta del individuo.

Debemos destacar los estímulos de mercadotecnia, físicos o de comunicación, tienen como propósito influir en los consumidores. El producto y sus componentes son estímulos primarios, mientras que la comunicación (Publicidad) son estímulos secundarios que representan al producto mediante palabras, imágenes, etc.

La clave de los estímulos secundarios es el concepto del producto, es decir, como el Marketing es capaz de crear una imagen del producto en la mente del consumidor.

Ejemplo de Nestlé

Dos factores claves determinan cuáles son los estímulos de mercadotecnia que percibirán y cómo los interpretarán. Estos factores son a) Características del estímulo y b) Capacidad para percibirlo.

2. Características del estímulo que afectan la percepción de los consumidores

Distinguimos entre elementos sensoriales y elementos estructurales:

Elementos sensoriales:

- Color: el color tiene importantes connotaciones sensoriales. Las encuestas demuestran que el consumidor elige un producto en función del color que éste tiene. Un estudio realizado por una empresa de desodorantes dio resultados de lo más curioso. Cogieron un mismo desodorante y le pusieron en tres colores distintos. Ante el primer color los encuestados dijeron que el desodorante no era eficaz y que se secaba rápido. Con el segundo color decían que tenía un fuerte aroma y ante el tercer color dijeron que era un olor irritante e ineficaz.

- Sabor: el sabor tiene una importancia especial y puede convertirse en percepción evasiva. La compañía Pringles de patatas tuvo que realizar un esfuerzo publicitario porque debido al parecido de su envase con el de las pelotas de tenis muchos consumidores llegaban a decir que las patatas sabían a las propias pelotas de tenis.

- Olor: El olor es particularmente importante para las empresas de cosméticos y productos alimenticios.

- Sonido: es otro elemento importante sensorial. Como ejemplo podemos decir que los anunciantes suelen utilizar voces de interlocutores con voz fuerte para dar la idea de estatus y de autoridad.

- Tacto

Elementos estructurales

Numerosos estudios han determinado que la estructura de la publicidad afecta a la percepción del consumidor. Por ejemplo cuanto más grande es el anuncio, mayores son las posibilidades de que sea visto o el contraste de la imagen llama mucho más la atención.

Características del consumidor que afectan la percepción.

Las características principales son dos: La capacidad para distinguir entre un estímulo y otro, y la propensión a generalizar de un estímulo a otro.

Capacidad para distinguir estímulos

La habilidad para distinguir estímulos se aprende, y los usuarios habituales del producto están más capacitados para notar pequeñas diferencias, sin embargo la habilidad para distinguir las características sensoriales como el sabor o tacto, son mínimas, y los mercadólogos utilizan la publicidad para transmitir las diferencias.

La capacidad de los consumidores de detectar variaciones de estímulos, determina su nivel umbral y por debajo del cual no puede diferenciar entre dos estímulos, lo cual representa la diferencia sensible. (EJEMPLO Betty Crocker)

La Ley de Weber dice que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial mayores serán los cambios necesarios para que se note la diferencia en los estímulos.