IMPACTO DE LA MARCA TERRITORIAL: “PUEBLOS VIVOS” EN EL TURISMO INTERNO DE EL SALVADOR

...

Sin embargo, las autoridades y el gobierno no solamente identifican como importante la creación de una marca país en los mercados exteriores, ya que para lograr una buena imagen, se debe trabajar desde lo local hacia lo global.

Es decir, que se genera mayor competitividad entre los países, ciudades y regiones para atraer inversión extranjera, trabajando desde lo local hacia lo global, con lo que se busca potenciar los recursos y apostar por el desarrollo del territorio o ciudad.

Para lograr establecer una marca en un territorio es importante identificar los atributos que posee y le brindan un elemento diferenciador como son: cultura, idioma, tradiciones, oferta turística, valores, etc. Convirtiéndolo en una Marca Territorial, que puede definirse comúnmente como “el valor distintivo y diferenciador del territorio frente a otros” (Anon, s.f.)[3]

Por lo tanto es importante que se identifiquen los valores diferenciadores o atributos que permitan a un territorio volverse una marca atractiva para el mercado interno. Ya que el desarrollo local se encuentra influenciado por la identidad de sus habitantes e iniciativas de participación y cooperación que permiten una mayor oferta de productos territoriales competitivos en calidad y diseño, creando una dinámica en la economía local.

Los territorios que logran potenciar sus recursos y mejoran continuamente los procesos de desarrollo se ven forzados a la utilización de herramientas idóneas que permitan atraer y comunicar eficazmente, la identidad, los valores y los atributos naturales; buscando vender dichos elementos como si se tratase de un producto ofrecido por una empresa; influenciando la toma de decisión del turista nacional.

Un factor importante es el Branding que juega un papel clave dentro de la creación de una marca territorial o de destino, porque al momento de su implementación se pretende apelar a la creación de lazos emocionales positivos entre el turista interno y el territorio o destino. El Branding de un territorio busca generar una imagen positiva del territorio para mejorar su posicionamiento en relación a otras ciudades cercanas o de similares características.

De acuerdo a lo descrito, es primordial encontrar el concepto idóneo de la marca territorial, que se vuelve diferente y único dentro de la mente de los públicos a los que queremos persuadir. Según Peralba (2002): “Será la herramienta que construirá la imagen más atractiva en relación a los stakeholders.[4]

Si se realiza un buen manejo y gestión de la marca territorial, el desarrollo del sector turístico puede potenciar de forma favorable al sector económico de un país, brindando oportunidades de emprendimiento, mayor oportunidad de crecimiento para los pequeños y medianos empresarios, que se encuentran en las zonas altamente comercializadas en la oferta turística ofrecida del país.

1.3 Marketing Territorial

La experiencia a nivel mundial en los últimos años conlleva a numerosas costumbres que han demostrado que los territorios se enfrentan a una globalización, mediante la construcción y desarrollo de denominaciones de origen y marcas compartidas que pueden ser nombradas Marcas Territoriales; dichas marcas son utilizadas como complementos de valor que constituyen un territorio. Las ciudades actualmente compiten por atraer visitantes e inversores y por construir una “imagen de marca” que tenga una diferenciación de las ciudades competidoras. La identidad cultural, tradiciones locales, gastronomía, música, estilo de vida, infraestructura, etc., tienen la posibilidad de convertirse en valores agregados que generen una diferencia importante.

El marketing territorial es una alternativa para la competitividad y el posicionamiento de una marca en el exterior. Como estrategia involucra actividades internas relacionadas con el patrimonio de una región o espacio geográfico, donde lo que se busca es reforzar la identidad territorial y de esta manera atraer beneficios para las industrias, no solo económicos sino también competitivos.

El marketing territorial es un concepto que tiene como objetivo posicionar la imagen de un territorio a nivel nacional e internacional para alcanzar la diferenciación y el reconocimiento, basándose en las ventajas competitivas que posee el lugar.

Dentro de los beneficios de las estrategias de marketing territorial podemos citar el desarrollo turístico y la generación de riqueza para la economía local, por ejemplo en la búsqueda de la llegada de inversión local o extranjera en el territorio.

En el marketing territorial se puede alcanzar todo tipo de territorios como pueden ser ciudades, regiones, lugares o países. Hay que tener en cuenta que el marketing territorial no debe de confundirse con el marketing turístico, es decir, no solamente se busca un enfoque turístico, sino global para el territorio.

El marketing territorial busca encontrar la identidad propia para proyectar una imagen global, fuerte, concisa y atractiva al mundo.

Para ello será fundamental establecer un riguroso trabajo de Branding, que defina el tipo de posicionamiento que se desea alcanzar, que proyecte una imagen de calidad percibida del territorio y que proclame un propósito de marca fundamentado en una promesa de valor que pueda detallarse en su tagline (etiqueta o slogan).

1.3.1 Competitividad Territorial

La competitividad es una palabra que en la actualidad ya no solamente se relaciona con el ámbito empresarial, esta depende de la relación que exista entre la cantidad y el valor, de un producto o insumo. Esta es utilizada en el diario vivir, pero a su vez puede ser aplicado a aspectos específicos de una región, país o territorio.

El territorio, es una colectividad que expresa valores y normas de parte de sus miembros, produciendo de esta manera una identidad que sirve para diferenciarse de otros. La ventaja competitiva tiende a ser un concepto más empresarial que económico que hace referencia a un proceso dinámico.

Esta competitividad viene por la globalización que trae consigo muchos cambios de importancia para las naciones y sus territorios, que hoy en día necesitan diferenciarse de los demás para poder competir y generar un valor que los distinga y a su vez se venda de esta manera ante las diferentes regiones.

El énfasis en la identidad de territorio se puede llegar a convertir en una valorización de un elemento que genere beneficios para el desarrollo.

1.3.2 Identidad Territorial

En