UNA SOCIEDAD MEDIATIZADA CAMPAÑAS ELECTORALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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El principio de triangulación adquiere especial importancia en el momento de las campañas electorales, ya que los medios de comunicación constituyen el cause principal por el que los partidos consiguen hacen llegar su mensaje a los votantes (Semetko, Blumler, Gurevich y Weaver 1991; Canel 1999).

Es necesario tener presente que el análisis del contenido ofrece pautas estables para sistematizar lo que de otro modo es disperso y difícil de abarcar, algo de gran interés si lo que se pretende es medir que enfoque adopta una realidad en los medios de comunicación. Teniendo esto en mente, Wimmer y Dominick (1994:172) identifican que la utilidad del análisis de contenido permite comparar el mundo real con el contenido de los medios; evaluar la imagen que adquieren determinadas ideas, políticas, instituciones o personas, y servir como punto de partida para estudiar los efectos de los medios de comunicación. Aplicados a las campañas electorales, el análisis del contenido de los medios de comunicación es una herramienta de gran utilidad para medir los enfoques que se proyectan de los partidos, candidatos, programas electorales, temas.

Es cierto también que hay elementos de carácter sociológico, que pueden quedar fuera del análisis de medición: se observa lo que se cuenta en los medios y no desde donde se cuenta, como se escucha o como se lee, y quien es el agente social que se estima como autoridad para hacer todo eso (Benavides, 1996:134). Esto acontece cuando los receptores consumen información sin cuestionarse las fuentes o el encuadre del que provengan y adoptan dicho mensaje como verdades irrefutables. En torno a esto aparece la actitud critica como algo sumamente importante a la hora de posicionarnos frente a la información que absorbemos y la que nosotros mismos emitimos

Todo lo antes mencionado es importante tenerlo en cuenta al estudiar los efectos de la campaña en el voto - se debe analizar el contenido de los medios de comunicación y los procesos de recepción que se tengan de ellos - “Los medios se relacionan con los procesos de construcción cultural y, al hacerlo, no solo transmite contenidos sino que, especialmente construye espacios para la interacción (Benavides 1996:133). Las noticias electorales crean un discurso en el que se produce interacción social, donde los individuos y los grupos sociales se relacionan. En efecto, la metodología del análisis debe concebir la influencia de los medios de comunicación como algo social e interactivo.

Al analizar el contenido de prensa y su repercusión en los ciudadanos, es necesario tener en cuenta tres elementos. En primer lugar, equilibrar la teoría y la observación empírica, acudir al análisis de contenido con un respaldo teórico sobre procesos políticos y culturales. Otro elemento, se da con la combinación de los métodos que permiten relacionar el contenido de los medios de comunicación con el contexto y proceso de producción del mensaje y su recepción. Por ultimo, el análisis del contenido cuantitativo debe interactuar con el análisis de contenido cualitativo; con la intención de evitar una concepción cerrada del lenguaje recogiendo una serie de elementos que pertenecen al contexto. (Crespo 2003:52)

El planteamiento metodológico de la investigación es consecuente con el planteamiento teórico de esta, que se apoya en la teoría de de framing o encuadre, según la cual los periodistas enfocan la realidad (proyectan unos encuadres) proporcionando al público una manera de interpretar los hechos. (Crespo 2002:107) De esta manera, los periodistas logran generar mayor énfasis en determinados encuadres para orientar la conducta al voto hacia problemas electorales, partidos, programas y candidatos.

Para realizar un análisis de prensa y televisión es necesario, según Crespo, tener en cuenta determinadas variables.

En primer lugar, la relevancia de las noticias electorales; donde la metodología de análisis de contenido ha elaborado índices al grado de importancia que los periodistas atribuyen a una noticia (Entman 1991; Ghanem 1997).

Otra variable es el tema de cobertura, que consiste en registrar los temas en los que se ha ocupado la cobertura de los medios de comunicación. Es preciso elaborar una relación de subcategorías temáticas que permitan perfilar el análisis de los temas objeto de la noticia.

La siguiente variable es el quién aparece, haciendo referencia a las personas o instituciones que salen en las noticias y permite cuantificar la presencia que adquieren distintos grupos o personas, permitiendo conocer quienes fueron los candidatos y partidos que ocuparon espacio en las noticias electorales. Esta variable se puede estudiar bajo la noción de “fuente de información” de Ericson, Baranek y Chan (1991) que entiende como fuente a aquello que ofrece una información en los medios; el estudio analiza el número de fuentes que están presentes en las noticias, los tipos, el contexto, y el tipo de conocimiento que provee la fuente. Siguiendo esta noción, varios estudios han argumentado que los periodistas tienden a otorgar la autoridad del mensaje a las fuentes oficiales en virtud de la representación institucional que estas ostentan, quedando fuera del acceso a los medios fuentes no oficiales como organizaciones no gubernamentales, expertos o los mismos ciudadanos (Sigal 1973; Gans 1980)

La última variable es el cómo aparece, esta dimensión se refiere a la naturaleza de la presencia del actor en los medios de comunicación. Para comprenderla es preciso tener en cuenta que los periodistas cuando e refieren a los sucesos frecuentemente lo hacen sin haberlos visto directamente, por lo que tienen que acudir a fuentes como testigos, agencias, portavoces, etc. De esta manera los actores son citados, parafraseados o fotografiados. Las valoraciones que implican registrar la codificación se encuentra abierta a diferentes perspectivas. Los aspectos visuales introducen un valor significativo simbólico: los lugares, los formatos o el audio (Crespo 2002:113).

En la actualidad, la televisión es el medio más omnipresente y, por ello, funciona como una especie de conciencia externa, como una zona mixta de representación de la realidad en la que confluyen nuestros procesos psicológicos internos y los procesos externos de comunicación social y cultural (Crespo, 2002:119).

La prensa emplea con más frecuencia conceptos abstractos y se sitúa en un nivel donde intelectuales y científicos reconocen con más claridad sus ideas y conceptos y donde el ciudadano también está en condiciones de describir e interpretar lo que ve y su propia vida (Crespo 2002:120). De esta manera, los ciudadanos que no cuenta con una avanzada formación