ENSAYO DE CUANDO Y COMO USAR LA COMERZIALIZACIOIN POR MEDIO DE RELACIONES

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9. Crear calidad de forma constante.

10. Jamás estar satisfecho

Todas las empresas harían bien en emular esta definición estupenda del pensamiento de las empresas y la mercadotecnia modernas.

LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL

No hace mucho tiempo que las empresas pensaban que podan arreglárselas con solo colocar en el mercado ofertas y servicios de calidad media. Sin embargo, mientras tanto, las empresas japonesas y alemanas estaban ofreciendo productos de calidad superior. Los japoneses tomaron en seno las lecciones del asesor W. E.dwards Derning sobre corno ganar con la administración para la calidad total (ACT). Este esfuerzo por la calidad rindió estupendos frutos. Los consumidores de todo el mundo se volcaron a comprar productos japoneses de gran calidad, dejando atrás a muchas empresas estadounidenses. En años recientes, las empresas estadounidenses han luchado por estrechar la brecha de la calidad. Mu. coas han emprendido sus programas de ACT para competir contra los japoneses en los mercados nacionales y mundial. Muchas empresas de Estados Unidos han creado el puesto de "Subdirector de Calidad", para que dirija la ACT. La ACT reconoce las siguientes premisas para inocuas la calidad: 1. La calidad está en fa opinión del cliente. La calidad debe partir de las necesidades del cliente y terminar en las percepciones del cliente. Como dice el subdirector de calidad de Motorola: 1.3 calidad tiene que servirle de algo al cliente... La belleza depende de la visión del espectador. Si ¡un producto] no funciona como el usuario necesita que funcione, el usuario pensará que el detecto es tan grande como si el producto no funcionara de acuerdo con el proyecto del diseñador. Nosotros definimos un defecto así: "Si al cliente no le gusta, se trata de un defecto".

Por tanto, el propósito fundamental del movimiento hacia la calidad hoy día se ha convertido en la "satisfacción total del cliente". Las mejoras en calidad solo son significativas cuando las perciben los consumidores

2. La calidad no se debe reflejar sólo en los productos de fa empresa, sino en todas las actividades de ésta. Leonard A. Morgan de GE dice: "No nos preocupa sólo la calidad del producto, sino también la calidad de nuestra publicidad, servicios, literatura sobre el producto, entregas y apoyo después de las ventas". 3. La calidad requiere el compromiso total de los emplea-dos. Sólo las empresas en las que todos los emplea-dos están comprometidos con la calidad, y motiva-dos y capacitados para producirla, pueden llegar a proporcionarla. Las compañías exitosas eliminan las barreras que se interponen entre departamentos. Sus empleados trabajan COMO equipo para realizar procesos centrales de negocios y generar los resulta-dos que se desean. Loso empleados trabajan para satisfacer a sus clientes a nivel interno así como a los externos.

4. La calidad requiere socios de gran calidad. Sólo las empresas que, en la cadena de valor, cuenten con socios que también proporcionen calidad. podrán proporcionarla. 5. CM programa de calidad no puede rescatar un mal producto. El F.O de Pontiac emprendió un programa

de calidad, pero como el auto no tenia un motor bueno para sustentar su imagen de rendimiento, e! programa de calidad no salvó al auto. Las activar. nades por conseguir calidad no pueden compensar las deficiencias del producto. 6. Siempre es posible mejorar la calidad. Las mejores em-presas creen en el concepto Japonés del katzen, 'que todo el mundo mejore constantemente todo" mejor manera de afinar la calidad es comparar la actuación de la empresa con los competidores "de mayor categoría" o con las mejores empresas de otras industrias, y luchar por igualarlas o superarlas. Por ejemplo, Alcoa midió a los competidores de primera categoría y se fijó la meta de estrechar, 80% en dos años, la brecha que la separaba de ellas. 7. En ocasiones, para mejorar la calidad, se requieren pasos gigantescos. Aunque una empresa debe esforzarse siempre para mejorar la calidad. en ocasiones debe buscar mejoras grandes de calidad. En ocasiones. las empresas pueden mejorar un poco con sólo más. Sin embargo, las grandes mejoras requieren soluciones nuevas y trabajo inteligente. Por ejemplo, John Young de Hewlett-Packard no puto que se redujeran 10% los defectos, sino que la disminución de defectos se multiplicara por 10. y lo logró. 8. La calidad no cuesta más. Phihp Crosby afirma que la "calidad no cuesta nada". Antes, los gerentes decían que obtener más calidad costana más y disminuirla el ritmo de la producción. Empero, para mejorar la calidad sólo hay que aprender la manera de "hacer las cosas bien desde la primera vez". La calidad no debe ser objeto de inspección, sino sujeto del diseño. Cuando se hacen las cosas bien desde la primera vez, disminuyen los costos por concepto de salvamento, reparación y rediseño, por no hablar de la pérdida del favor de los clientes. Motorola dice que sus actividades en pro de la calidad le han ahorrado 700 millones de dólares por concepto de costos de manufacturación, en los pasados cinco años, 9. la calidad es necesaria, pero podría no ser bastar. Es completamente imprescindible mejorar la calidad de una empresa para satisfacer las necesidades de los compradores más urgentes. Por otra parte, el hecho de mejorar la calidad quizá no garantice una venta-ja ganadora, sobre todo cuando los competidores mejoran SU calidad más o menos en igual medida. Por ejemplo, Singapore Airlines tenía fama de serla mejor línea aérea del mundo. No obstante, en fecha reciente, algunas líneas aéreas competidoras han captado mayor cantidad de pasajeros, estrechando la brecha percibida entre la calidad de sus servidos y la calidad de los servidos de Singapore.