ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD

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El cuadro A para el mercado global de las pastas de dientes

2000

2001

2002

2003

2004

COLGATE -PALMOLIVE

39.7%

40.9%

39.8%

38.8%

397% a

PROCTER & GAMBLE

12.5

12.5

13.8

13.9

14.7

Fuente: Registros de la compañía.

En la década de 1990, prácticamente todas las cremas dentales en los EE.UU. que ofrece protección del fluoruro y los consumidores han evolucionado a nuevos problemas en materia de higiene bucal como manchas en los dientes, encías sensibles, y el mal aliento) En diciembre de 1997, CP lanzó Colgate Total en los EE.UU. como un producto premium que prometió protección 12 horas contra una amplia gama de problemas de salud oral como enfermedad de las encías, gingivitis y placa. '4 Colgate Total amenazado el dominio de Crest en el mercado de pasta de dientes terapéutico. Lanzado con una campaña de mercadeo de $ 100 millones, colgate Total Colgate habilitado para convertirse en breve la principal marca de pasta de dientes EE.UU. con una cuota de valor del 30%, '5 trastornar 30 años de reinado de Crest. Colgate todavía conserva su ventaja en términos de en los EE.UU. en febrero de 2005.

Colgate Desarrolló el número máximo el Producto Fresh

Mundial de Investigación y Desarrollo (I + D) trabajó con la AIC para desarrollar nuevos productos. Una vez que una tecnología prometedora fue identificado, las discusiones entre la I + D y el uso de los AIC se llevaron a cabo de acuerdo sobre la fórmula del producto, en particular el abastecimiento de los ingredientes y una selección de platos a la luz de las preferencias del consumidor local.

A finales de 2002, la I + D invitó a los directores de CIC, para una reunión informativa sobre una fórmula nueva pasta de dientes, una impulsada sensorial de productos, para refrescar el aliento, que fue lanzado más tarde como Colgate Max Fresh. Este producto utiliza su tecnología patentada de tiras solubles mini aliento, como un punto de diferenciación. La categoría tira de aliento, que había sido introducido a los consumidores en el 200116 por un fabricante líder en el enjuague bucal, fue desarrollado para proporcionar a los consumidores una alternativa conveniente a la boca los ambientadores tradicionales. El producto consiste en pequeños trozos de "cinta", empaquetado en una práctica funda de transporte, que se disolvió en la lengua la liberación de un sabor diseñado para refrescar el aliento. Para el año 2002, "la categoría de productos se estima que generará $ 250 millones en ventas al por menor a nivel mundial y se particularmente exitoso en los EE.UU. donde ha obtenido la distribución de ventas por impulso fuerte y al por meno check out contadores. El interés regional en la franja de aliento "en la pasta dental" La tecnología era fuerte, pero los altos costos de fabricación de interés para los gestores del PP de los mercados emergentes debido a que no podían transmitirse fácilmente a través de precios más altos al por menor. La fórmula básica contiene una alta calidad, alto contenido en sílice de limpieza con un ingrediente para blanquear costoso pero eficaz. Para abordar las preocupaciones de margen, una fórmula de costo optimizado fue creada para los mercados emergentes.

Iniciativas y Canibalización

Al evaluar la viabilidad de cualquier proyecto, CP miró el crecimiento de franquicia total neto de "canibalización", 8, además de volumen de cada producto y su potencial de ganancias. La experiencia ha demostrado que cuatro factores más influían en el crecimiento de franquicias: la sustitución de los consumidores, el gasto de marketing, la penetración de la distribución y tamaño de la transacción? 9 del Consumidor de sustitución con la marca matriz suele equiparar a la "parte justa" o higher.2 ° Si el presupuesto de marketing se desviaron de la larga - la marca matriz establecida para apoyar un nuevo producto, el resultado era a menudo una disminución de la cuota de los padres de la marca. Aunque la marca matriz no perdió espacio en los estantes, sus acciones bajo rendimiento de mantenimiento de las unidades (SKU) a menudo excluidas de la cotización que encontrar espacio para el nuevo producto. Un reto final fue que el tamaño promedio de transacciones fue generalmente más bajos para un nuevo producto que la marca matriz, porque los consumidores experimentaron primero con tamaños más pequeños.

U.S Mercados de Pastas Dentales

En 2004, el mercado de 2.438 dólares EE.UU. millones de pasta de dientes al por menor crecieron en valor en dólares en un 8% desde 2000 y fue dominado por cuatro manufacturers.2 "(Véase el cuadro B) Cuadro B valor de las acciones de los Principales Fabricantes de Pasta de dientes de U.S.A

2004 Valor Cuota de fabricante marcas del mercado pastas de dientes

Colgate-Palmolive

Colgate

34,8%

Procter & Gamble

crest

31,6

Glaxo Smith Kline

Aquatresh, Sensoclyne

14,5

Church & Dwight

Arm & Hammer, Close Up, Mentadentm Pepsodent, Aim

10,2

Todos los otros

8,9

Fuente: Registros de la compañía.

Desde 2001, la cuota de Crest valor del mercado de pasta de dientes al por menor habían ido creciendo, gracias a las iniciativas de nuevos