Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa

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3. La oportunidad en el mercado de mayonesa

Para Alicorp S.A., la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad para introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Esta oportunidad se vio reflejada en una serie de factores, como:

- El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar de la crisis por la que atravesaba el país, ascendió a 8% en el último quinquenio[10].

- La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el país sólo ascendía a 80 grs. al año, cifra menor a la que se obtiene en otros países de la región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290 gr, en Colombia a 400 gr, en Venezuela, a 1100 gr, y en Chile a 1,900 gr.

- La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen, preferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa[11] (ver figura 1).

- La demanda latente del mercado local por una mayonesa envasada que sea comparable con la mayonesa que se hace en casa.

Sin embargo, Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría por reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de BestFoods/Lever -que mantenía el 58% de participación del mercado- y Maggi de Nestlé -que mantenía el 29% de participación- (ver figura 2). La existencia de estas dos marcas implicaba la necesidad de diseñar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del mercado.

4. Mayonesa AlaCena

La mayonesa AlaCena es un producto diferente y único que se orienta principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no sólo por el poblador peruano sino también por los pobladores de la región latinoamericana. Se basa en una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limón.

El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de una cuidadosa elaboración con los mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa un batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños chorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otras especias.

El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000, siguiendo un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas de mayor valor agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado.

4.1 Objetivos y estrategias de marketing

La campaña estuvo orientada a tratar de posicionar el producto, mayonesa Alacena, dentro del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:

- Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% de participación; este objetivo debía lograrse transcurrido un año después del lanzamiento de la marca.

- Llegar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.

La estrategia de marketing que adoptó la empresa se basó en tratar de posicionar la mayonesa AlaCena bajo el siguiente concepto: “ser la mayonesa más rica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón”[12]. Esto se hizo tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que los consumidores tendían a considerar que la mayonesa preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el justo toque de limón.

De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color amarillo y la auténtica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa del producto que Alicorp ofrecía al mercado. El plan de marketing que consideraba las campañas de comunicación y promoción, y el empaque mismo del producto, estarían orientados a enfocar esta promesa.

La estrategia utilizada para la formulación del producto se basó en:

- El desarrollo local del producto, contando con la asesoría técnica de la empresa japonesa Q.P. Corporation.

- El uso de una serie de estudios de índole cuantitativa y cualitativa, que permitieran definir el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios en profundidad, ciegas pareadas e individuales, pruebas de producto, estudios de base para la categoría y estudios de concepto y uso.

Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se basó en el esquema Blietzkrieg -guerra relámpago-, que se realizó en un periodo de cuatro semanas.

4.2 La mezcla de mercadotecnia

De manera específica, las acciones adoptadas en la mezcla de mercadotecnia fueron las siguientes:

- En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributo diferencial sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además, debía contar con una evaluación general igual o superior a sus principales competidores y ningún atributo crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello, se utilizaría como medición una prueba cuantitativa ciega no pareada entre consumidores.

Por su parte, el empaque debía integrar distintivos elementos gráficos que comunicaran el concepto de AlaCena. Algunos ejemplos son: el bodegón con acuarela con ingredientes de una auténtica mayonesa casera, los tonos pastel naturales con el degradado verde que hace referencia al limón, y el texto con el término “la receta”. Las presentaciones de AlaCena preferidas por el consumidor peruano tendían a ser: el frasco tradicional de vidrio de 350 cc, los sachets de 10cc y los doypacks de 100 cc, 500 cc y 1000 cc (trilaminados con aluminio y practitapas laterales).

- En cuanto a precios, se fijó un precio al comercio y al consumidor de paridad (igualdad por unidad) con su competidor principal Hellmann’s. Esto se hizo con la finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quería construir para el producto. Además, no hubo promociones de descuento al comercio.

- En cuanto a distribución, se buscó lograr el 100% de distribución en los autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de cobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos porcentajes