Precio: establecimiento del precio, sensibilidad, elasticidad, punto de quiebre etc

...

ser para una zona geográfica limitada o bien para un mercado regional o nacional. Esto sirve para determinar que costos y tiempos de entrega se obtendrán para dicha ubicación.

Simulación de centro de gravedad

Determina la ubicación de un solo almacén o sitio de distribución al menudeo. Sirve para determinar la ubicación aproximada que minimiza la distancia a los clientes, de acuerdo a las cantidades compradas.

Investigación de ubicación de centros de distribución

Selecciona los sitios específicos para determinar la mejor ubicación franquicias, centros de distribución o atención. Mediante 3 métodos:

• Método de ubicación análoga

• Modelos de regresión múltiple

• Modelo de gravedad

Agencias que ofrecen estudios de mercado sobre la distribución

SPE (Servicios Profesionales Especializados)

Canal de Distribución

Estructura de distribución por canal; actividades y opiniones de distribuidores y contratistas, inventarios y anaqueles adecuados para cada tipo de producto.

Estadística Aplicada

Shopper & Trade

Brindan información sobre los puntos de venta

¿Qué tan exitosa es mi estrategia por canal?

¿Cuál es el flujo que siguen mis productos para llegar al comprador final en canal indirecto?

Brand Investigation

Shopper

Se concentra en el análisis del comportamiento del producto en el anaquel

Marketing Group

Distribución

Analiza el desempeño de las estrategias de merchandising aplicadas, el inventario de los productos, su distribución en puntos de venta, evalúa alternativas de ubicaciones en base al mercado potencial, etc.

2.1.4 Publicidad: concepto publicitario, comunicación del mensaje, impacto publicitario, duración de la campaña, etc.

Análisis de mercado para la planeación publicitaria

Siendo la publicidad un elemento básico en las funciones de la mercadotecnia, se requiere elaborarse, ejecutarse y controlarse con base en estudios de mercado, existen estudios publicitarios internos y externos.

El análisis de mercado para planeación publicitaria es un estudio interno, es un documento escrito a través del cual la dirección de mercadotecnia de una empresa exponer su problema a la “agencia de publicidad” o al “departamento de publicidad” y precisa lo que quiere de esta. Es decir, este documento es un medio de comunicación claro y preciso, que por su forma y sistematización ayuda a evitar errores y malos entendidos pues proporciona una imagen completa, lógica y coherente de la situación de un producto y además define lo que debe hacerse en su bien.

Su objetivo es proporcionar los lineamientos de la política de mercadotecnia de un producto a fin de servir como base para elaborar la expresión (en modo del anuncio) de la campaña publicitaria y la definición de la concentración cuantitativa y cualitativa de los medios publicitarios a emplear. Además de este objetivo se pretende que la agencia tenga la misma comprensión del problema, los mismos objetivos a lograr y los mismos puntos de vista sobre la manera de lograrlo.

Cabe indicar que aun cuando la agencia participa en la elaboración de estos estudios, la responsabilidad cae sobre el cliente y concretamente sobre el gerente de producto. Los análisis para la planeación publicitaria se componen de los siguientes aspectos:

• Análisis del mercado en el cual se destacan tanto las características del mercado actual como las que se prevén para el futuro.

• Elaboración de la mixtura de mercadotecnia del producto, los principales aspectos que se tocan en este punto son:

• Previsiones de ventas, aspectos del producto por mejorar, tipo de presentación por desarrollarse, precio al que se venderá, canales de distribución y el público objetivo, de esta manera el ejecutivo de publicidad podrá planear esta en forma más objetiva.

Los siguientes puntos se investigan cuando se pretende lanzar un producto:

• Información general sobre el mercado

• Hábitos de compra y de uso

• Actitudes de consumidor sobre el producto

• Productos ofrecidos

• Precios

• Calidad

• Embalajes

• Canales de distribución.

• Aspectos jurídicos en cuanto se refiere al producto.

• Potencial de nuestro producto

• Objetivos a largo plazo

• Planes a corto plazo

Los objetivos publicitarios generales

Son fijados de acuerdo a los segmentos de la población que queremos alcanzar, expresados en términos que permitan su posterior cuantificación.

El objetivo publicitario indica lo que la publicidad tiene que hacer para contribuir a lograr los objetivos de mercadotecnia previamente determinados, tiene que poner en evidencia lo que una persona del “publico-meta” debe hacer o pensar después de haber sido expuesto a determinados mensajes.

Estrategia publicitaria

Se trata de la parte más importante de este estudio que tiene que permitir encontrar el tema básico publicitario o proposición que se define como:

“una ventaja (o combinación de ventajas) ofrecida por el producto respectivo, y que responde particularmente a las necesidades del consumidor, que preferentemente pudiera ser demostrada con claridad.”

La proposición definitiva puede elegirse solamente después de un estudio y trabajo profundo realizado en colaboración con la agencia y después de haber realizado las pruebas necesarias acerca del público-meta.