Persuasion como señalan Petty y Cacioppo, 1986

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Modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión

Es un modelo que se plantea en 1981 que intenta integrar las diversas teorías e investigaciones anteriores sobre el fenómeno de la persuasión, como la teoría de la respuesta cognitiva, la teoría de la reactancia psicológica, el modelo heurístico y el modelo del aprendizaje del mensaje, dentro de un solo marco conceptual que integre todo lo relacionado entre ellas (Petty y Cacioppo, 1986). El modelo propone que las personas no son universalmente simples al momento de recibir un mensaje persuasivo, sino que dependiendo de los factores se determinara que tanto esfuerzo cognitivo dedica en el procesamiento de dicho mensaje (Petty y Cacioppo, 1984). Se centra entonces en los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje así como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos, en el cual destacan dos rutas de procesamiento cognitivas y dinámicas al momento de recibir un mensaje persuasivo según el esfuerzo cognitivo:

1. Ruta Central. Está se da cuando el individuo que recibe el mensaje, le presta mayor interés, examinándolo de manera racional y minuciosamente, verificando la información y la fuerte de información. Petty (1977) indica a través de experimentos que la ruta central está relacionada con la persistencia del mensaje persuasivo, cuando los individuos realizaban un esfuerzo cognitivo en entender, comprender, evaluar el mensaje, es cuando el cambio duradero tiene lugar.

2. Ruta periférica. Al contrario de la ruta central, señalan Petty y Cacioppo (1986) se usa esta vía cuando se le presta menor interés al mensaje, no se examinan los argumentos o la información, sino que se evalúa a partir de elementos puramente periféricos, como el atractivo de la fuente, la cantidad de argumentos y el contexto, al mismo tiempo la persistencia del mensaje persuasivo o la persuasión en el individuo es menor que cuando se procesa por la ruta central.

Determinantes del modelo.

Los factores determinantes para reconocer si se procesa un mensaje por la ruta central o por la ruta periférica son la motivación y la capacidad (Petty, 1984). La motivación que “consiste en sentir un fuerte deseo de llevar a cabo el esfuerzo mental necesario para analizar con detalle toda la información contenida en un mensaje” y la capacidad de “estar en posesión de las habilidades y disponer de las oportunidades necesarias para poder pensar sobre dicha comunicación” (Cuadrado, Gaviria y otros, 2007) lo cual si se ve afectada por cualquiera de las variables implicada en una situación persuasiva, tendrá consecuencias en la probabilidad de elaboración del receptor y su procesamiento del mensaje (Briñol y Petty, 2006).

Existen diversos factores que pueden afectar a la motivación y a la capacidad del individuo para procesar un mensaje, Petty y Wegener (1998) determinan estos factores alegando que el más importante viene a ser la relevancia personal, donde la persona examina las consecuencias que pueda traer, los valores que implica o las implicaciones para la imagen del mismo, también se encuentra la necesidad de cognición, si el individuo disfruta de pensar tiende a proceder por la ruta central más que por la periférica y el estado de ánimo. En cuanto a la capacidad los factores se basan en, primeramente, el conocimiento que posea una persona con respecto a la información, sino es suficiente para comprenderla no podrá procesarlo por la ruta central, y otros factores como el tiempo que disponga el sujeto o el nivel de atención hacia el mensaje, donde destacan la importancia de la repetición del mensaje para incrementar la capacidad del individuo de procesar los argumentos.