La Campaña La igualdad comienza en el hogar

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Tomando lo anterior en consideración, podemos delimitar nuestro mercado a la población menor de 30 años, que son los que pueden generar cambios significativos en el comportamiento tanto de las nuevas generaciones como de los grupos de mayor edad. Este grupo se vuelve un influenciador y un agente de cambio.

Dado que la desigualdad se manifiesta más en las zonas rurales, donde tradicionalmente el hombre es quien trabaja y las mujeres se encargan de la crianza de los hijos, este grupo es de mayor interés para la campaña, aunque no el principal a quien va dirigida.

2. Problema encontrado

Culturalmente las mujeres siempre han sido consideradas como ciudadanos de segunda. El derecho pleno a la toma de decisiones en el hogar ha sido privilegio del hombre. Se ha favorecido siempre a los hijos varones más que a las hembras, y se ha privilegiado con mejor salud y educación a los hijos, por la creencia que a la mujer es el hombre quien la debe de mantener, siendo el caso contrario una deshonra.

A pesar que hay un alto número de madres solteras, las conductas discriminatorias se siguen heredando, y en muchos casos son las mismas mujeres quienes, por falta de educación, les inculcan a sus hijos e hijas esas mismas conductas. Este fenómeno se observa mucho más en el área rural, donde predominan los mitos y las tradiciones. Se considera que una mujer sin hijos no vale nada, puesto que no ha cumplido la función propia de su sexo que es la de tener hijos y criarlos. Se espera de las mujeres ciertas conductas y se les reprocha el hecho de realizar actividades propias del sexo masculino, tales como el trabajo en el campo, cargar objetos pesados e incluso la educación.

Se espera que la mujer sea ama de casa, puesto que su lugar es en el hogar criando a los hijos, mientras el hombre es quien sale a ganarse la vida para su familia. Muchos hombres no permiten que sus esposas trabajen, coartando su derecho a colaborar con la economía del hogar, pero si acaso la mujer tiene un trabajo, se le exige que también cumpla con las labores domésticas en la casa.

Como tradicionalmente las mujeres son las que se encargan de la crianza de los hijos, también se les culpa por promover el antivalor del machismo a los hijos. Muchas veces también los padres o los hermanos mayores influyen en esta conducta, ya que por ser una sociedad altamente sexista, el salvadoreño en general está lleno de mitos y creencias populares sobre los roles que debe tener el hombre y la mujer. Si un hombre barre, cocina, lava la ropa o realiza otras labores domésticas, se le tilda de “maricón”. Son comunes las expresiones “La cocina es solo cosa de mujeres, los hombres no tienen que aprender a cocinar”. Estas conductas son reforzadas a veces por ambos padres, abuelos, tíos, hermanos mayores y otros miembros de la familia de ambos sexos.

Las demandas de la vida y la sociedad moderna han ayudado un poco a disipar estas creencias, pero ya sea por comodidad o por conveniencia, estas sobreviven y pasan a la siguiente generación, siendo necesario romper ese patrón de conducta desde el hogar, si queremos influir en la opinión que tienen las personas sobre estas costumbres.

3. Solución comunicacional.

Tomando en consideración los parámetros anteriores, entendiendo que esta conducta está principalmente basada en tradiciones que se transmiten a los hijos, es necesario educar e informar adecuadamente sobre los roles que tienen tanto hombres y mujeres en el hogar. Comunicar que si bien la mujer es quien está fisiológicamente capacitada para dar la vida, no significa que su pareja hombre no deba colaborar en la crianza y educación de los hijos, que la familia está conformada tanto por hombres y mujeres y estos deben tener asignadas tareas que realizar en el hogar, sin detrimento de su sexo. Está bien que los hombres cocinen, hagan limpieza, laven los platos, laven la ropa, ordenen la casa o vayan al mercado, sin que esto los convierta en “maricones”, de la misma forma que las mujeres pueden realizar tareas como andar en bicicleta, montar a caballo, subir a los árboles, practicar deportes de contacto y esto no las hace “marimachas” ni afecta su capacidad futura para tener hijos.

Todo esto debe ser comunicado principalmente a la población menor de 30 años, al grupo generacional conocido como “millenials”, quienes son el grupo más abierto a los cambios y que algunos ya tienen sus propios hijos que están en la edad apropiada para aprender valores.

Debe buscarse un medio apropiado para llegar a este segmento poblacional. No todos los medios tradicionales tienen el mismo efecto, ya que en este segmento predomina más el uso de redes sociales y en algunos casos la radio. Este público es un poco más crítico de las piezas publicitarias que se le presentan, la codificación del mensaje debe ser muy bien estructurada para que sea un mensaje claro, comprensible y que al mismo tiempo sea un llamado a la acción.

Se ha decidido enfocar la campaña hacia la formación de las nuevas generaciones, dado que tanto hombres como mujeres son responsables de promover y poner en práctica la igualdad sustantiva.

Se realizó una encuesta tomando como muestra a población entre los 12 a 25 años del área urbana, tanto a hombres como a mujeres. La encuesta estaba enfocada a conocer la percepción del público sobre quienes ejercen mayor influencia en la crianza de los hijos. El 89.78% de los encuestados afirmó que la mayoría de valores se aprenden en la niñez y adolescencia, el 96.2% dijo que los valores se aprendían en casa.

4. Objetivo publicitario

Inculcar el valor de la igualdad sustantiva a las nuevas generaciones.

Objetivos específicos

- Evidenciar que las tareas del hogar pueden ser realizadas por todos los miembros de la familia, sin importar si son hombres o mujeres.

- Promover el empoderamiento de la mujer en la toma de decisiones del hogar.

- Aumentar el conocimiento del público general sobre los derechos de la mujer.

5. Estrategia publicitaria y concepto de campaña.

El lema de campaña es “La igualdad se aprende en el hogar”. Se enfatizará el hecho que los niños y adolescentes son más receptivos a estos mensajes cuando sus padres o hermanos mayores se los inculcan. En este caso, los influenciadores serán los padres, tíos, primos, hermanos mayores o cualquier otro miembro de la familia, principalmente