¿Qué es el Brand Equity y para qué sirve?

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Todos estos cálculos son, en el mejor de los casos, aproximaciones. Una comprensión más completa de la marca puede ocurrir si se utilizan múltiples medidas.

Gestión de la equidad de la marca

Uno de los desafíos en la gestión de marcas es los muchos cambios que se producen en el entorno de marketing. El entorno de marketing evoluciona y cambia, a menudo de maneras muy significativas. Los cambios en el comportamiento del consumidor, las estrategias competitivas, las regulaciones gubernamentales y otros aspectos del entorno de marketing pueden afectar profundamente las fortunas de una marca. Además de estas fuerzas externas, la propia empresa puede participar en una variedad de actividades y cambios en el enfoque estratégico o la dirección que puede requerir ajustes en la forma en que sus marcas se están comercializando. Por lo tanto, la gestión efectiva de la marca requiere estrategias proactivas diseñadas para mantener al menos - si no realmente mejorar - la equidad de la marca frente a estas diferentes fuerzas.

- Refuerzo de la marca

Como activo duradero principal de una compañía, una marca necesita ser manejada cuidadosamente así que su valor no se deprecia. Los vendedores pueden reforzar el valor de la marca al transmitir constantemente el significado de la marca en términos de qué producto representa, qué beneficios básicos proporciona y qué necesidades satisface.

- Marca Re-Génesis

Cualquier nuevo desarrollo en el entorno de marketing puede afectar la fortuna de una marca. Sin embargo, una serie de marcas han logrado hacer retornos impresionantes en los últimos años. A menudo, la primera cosa a hacer en la revitalización de una marca es entender lo que las fuentes de la marca de equidad fueron para empezar.

- Mantener Consistencia de Marca

Sin lugar a dudas, la consideración más importante para reforzar las marcas es la consistencia del apoyo de marketing que recibe la marca, tanto en términos de la cantidad como de la naturaleza del soporte de marketing. La consistencia de la marca es fundamental para mantener la fuerza y ​​la favorabilidad de las asociaciones de marcas. Las marcas que reciben un apoyo inadecuado, en términos de reducción de los presupuestos de investigación y desarrollo o de comunicación de marketing, corren el riesgo de convertirse en desventajadas tecnológicamente o incluso obsoletas. La constancia no significa, sin embargo, que los comercializadores deben evitar hacer cambios en el programa de marketing. Por el contrario, lo contrario puede ser muy cierto: ser consistente en la gestión del capital de marca puede requerir numerosos cambios y cambios tácticos para mantener el empuje estratégico y la dirección de la marca. Hay muchas maneras de que el conocimiento de la marca y la imagen de marca se pueden crear, mantener o mejorar a través de programas de marketing cuidadosamente diseñados. Las tácticas que pueden ser más eficaces para una marca en particular en cualquier momento sin duda pueden variar de los que pueden ser más eficaces para la marca en otro momento. Como consecuencia, los precios pueden subir o bajar, las características del producto pueden agregarse o dejarse caer, las campañas publicitarias.

Pueden emplear diferentes estrategias creativas y eslóganes, y se pueden introducir o retirar diferentes extensiones de marca con el tiempo para crear las mismas estructuras de conocimiento deseadas. Mentes de los consumidores.

Zmet

Una de las más innovadoras y exitosas de estas herramientas es la técnica de provocación de metáforas de ZMET, desarrollada a inicios de los 90´s por Gerald Zaltman, académico de Harvard, quien plantea que a través de unas 15 a 20 entrevistas en profundidad basadas en una serie de actividades realizadas con imágenes y fotografías, es posible "sacar a flote" los pensamientos profundos y muchas veces inconscientes respecto a un producto, servicio, marca o tema en particular de un segmento de mercado específico, los cuales son expresados a través de metáforas. A juicio de su creador, esta técnica permite obtener información no factible de identificar utilizando herramientas más tradicionales (focus-groups, encuestas y análisis estadísticos en general), ya que en las entrevistas ZMET se expresan aspectos no considerados a priori por los investigadores o incluso sentimientos que los propios entrevistados desconocían poseer respecto al tema estudiado. Esta técnica se convirtió en la primera herramienta de su tipo en ser patentada para uso comercial, perteneciendo los derechos a la consultora Olson Zaltman Associates, quienes han realizado cientos de estos estudios en todo el mundo, gozando de gran prestigio con clientes de la talla de Coca Cola y General Motors, entre otros.

La técnica ZMET es una nueva metodología aplicable a la investigación de mercados. Está diseñada para abordar los patrones mentales que dirigen el pensamiento y comportamiento del consumidor. Define estos patrones usando imágenes y metáforas del propio consumidor para presentarle productos más adecuados a sus necesidades y deseos.

Ejemplos

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