El proceso de motivación: ¿Por qué preguntar por qué?

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Valores

Estos poderosos influenciadores de las formas de ser y hacer en el individuo determinan la creación de un producto y el modo de comunicarlo a los distintos segmentos. Valores fundamentales de cada cultura como la religión, sexualidad, familia, etc. son cruciales en la actitud hacia una marca, por lo que ésta varía con el segmento al que se dirige el mensaje. Mediante procesos de enculturación y aculturación el reto para los mercadólogos es interiorizar el sistema de valores de cada cultura y discernir acerca de lo que consideran aceptable y deseable. Los investigadores buscan establecer relaciones entre los distintos patrones de consumo y los valores a través de sub clasificaciones regidas por las particularidades de algunos grupos transculturales, un ejemplo de esta situación sería la denominada tribu urbana Otaku. Igualmente se siguen usando elementos de medición de los valores como el de Geert Hofstede quien evalúa patrones de desde cinco dimensiones universales como poder, pertenencia, género, etc; o la encuesta de Milton Rokeach con sus valores terminales y la lista de valores instrumentales para alcanzarlos. Otro enfoque como la lista de valores relaciona hábitos de consumo con un valor general inherente de una lista de nueve; y el modelo de cadena medios – fin que vincula características particulares de un bien con la consecución de un fin deseable o valor terminal a través de la técnica del escalonamiento.

En este marco, el consumerismo meticuloso u orientado hacia “estilos de vida saludables y con sostenibilidad”, ha pasado a formar parte de los valores fundamentales de los estadounidenses y ha creado un deseable mercado de 35 millones de personas ávidas de consumo “verde”. Esto genera nuevas corrientes de investigación no sólo en EEUU sino a nivel mundial.

En el estudio del materialismo, el nivel de compromiso del individuo con las posesiones materiales, genera un conflicto en valores como los familiares y de pertenencia a un grupo, lo que deviene en sensaciones generalizadas de infelicidad. En los últimos años sin embargo, se percibe la migración a un consumo más calculado que valora mucho más las experiencias que los objetos.

Existe un debate acerca del uso de “valores universales” a plasmarse en los mensajes de las campañas dirigidas a las diferentes culturas y consumidores de todo el mundo por empresas transnacionales apoyándose en la globalización tecnológica, perspectiva etic, que se contrapone a la perspectiva emic que enfoca el mensaje y el producto hacia el segmento cultural específico al que se dirige. Se desprende de aquí que los esfuerzos del llamado marketing global deben ir dirigidos hacia la búsqueda de elementos comunes para crear a su vez un mercado global como nuevo segmento.

Concluimos que la investigación de mercados ve complejos sus objetivos de llegar a un consumidor que valora cada vez más el trasfondo subjetivo y emocional de los productos, sin dejar de lado el aspecto utilitario. Los mercadólogos encuentran además el reto de superar intrincadas barreras culturales para crear mensajes efectivos en todos o en la mayor parte de los mercados generando deseos que podrán verse concretados no sólo a través del producto (o servicio) sino a través de la experiencia que este supone.