Un análisis de la influencia de la confianza y del riesgo percibido sobre la lealtad a un sitio web: El caso de la distribución de servicios gratuitos

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EL EFECTO DE LA CONFIANZA Y DEL RIESGO PERCIBIDO SOBRE LA LEALTAD A UN SITIO WEB

LEALTAD DEL CONSUMIDOR A UN SITIO WEB

La lealtad del consumidor hacia un producto o marca se encuentra entre las variables que han recibido una mayor atención en la literatura especializada en marketing (e.g. Barroso et al., 2004; Selnes, 1993; Jacoby y Chesnut, 1978; Bloemer y De Ruyter, 1998).

Dado el carácter complejo de la variable lealtad, su estudio ha sido efectuado desde distintas perspectivas (Dick y Basu, 1994). En general, podemos considerar que los individuos permanecen leales a una empresa por dos motivos bien diferenciados (Selnes, 1993). En primer lugar, existen posibles barreras de carácter técnico, económico o social que impedirían o dificultarían de forma sustancial una posible ruptura de la relación. En segundo lugar, la lealtad podría venir determinada por factores de contenido psicológico, como el grado de satisfacción con la oferta realizada por la empresa o la elevada confianza que deposita el individuo en una organización o en los productos o servicios ofrecidos por ésta. Siguiendo esta línea argumental, podría afirmarse que la lealtad comprende factores actitudinales y comportamentales (Jacoby y Chesnut, 1978; Bloemer y De Ruyter, 1998), pudiéndose definir como un comportamiento no aleatorio, expresado a lo largo del tiempo, y que depende de procesos de carácter psicológico, cercanos al compromiso con una determinada marca. En este sentido, la lealtad incluiría, por un lado, un vínculo psicológico o lealtad afectiva, y por otro, un compromiso comportamental o lealtad comportamental (Backman y Crompton, 1991; Backman y Veldkamp, 1995; Pritchard y Howard, 1997). Estos componentes de la lealtad han originado diversidad de perspectivas en la medición del concepto. Así, Jacoby y Chesnut (1978) analizan las mediciones de la lealtad categorizándolas en actitudinales, comportamentales y medidas compuestas. En este sentido, algunos autores han diseñado estudios en los que se mide la lealtad haciendo hincapié en los dos aspectos mencionados anteriormente (e.g. Backman y Veldkamp, 1995; Heiens y Pleshko, 1996; Selin, Howard, Udd, y Cable, 1988). Sin embargo, existe una cierta dificultad para medir con precisión los aspectos psicológicos de la lealtad (Opperman, 2000), por lo que es más habitual utilizar escalas comportamentales (O’Mally, 1998), como la frecuencia de visita a un establecimiento. Considerando la dificultad de medición que presenta el carácter actitudinal de la lealtad, y dado que el objetivo de la presente investigación es conocer si los usuarios de un sitio web acuden o compran frecuentemente en el sitio web analizado, se ha optado por una medición comportamental de la lealtad.

Recientemente, los investigadores han iniciado el estudio de la lealtad y la intención de compra en los entornos virtuales. En este sentido, cabe destacar trabajos como el realizado por George (2002), el cual trata de explicar el comportamiento de compra online mediante la Teoría del Comportamiento Planificado (Azjen, 1991). Por su parte, Swaminathan, Lepkowska- White y Rao (1999) analizan la frecuencia de compra online y el tiempo invertido en Internet a partir de las características del comprador y del vendedor, y de las preocupaciones con respecto a la privacidad y la seguridad en las transacciones. Por su parte, Koufaris y Hampton-Sousa (2002) analizan el papel de la confianza sobre la intención de compra y la intención de retorno del consumidor en Internet. Para ello, parten del modelo TAM (Technology Acceptance Model) que estudia las actitudes y adopción de nuevas tecnologías (Szajna, 1996; Straub et al., 1995; Hu et al., 1999). Por último, Abbott et al. (2000) proponen un modelo conceptual de la lealtad hacia un sitio web, en el cual la fidelidad del in- dividuo es el resultado de un proceso en el que participan distintos constructos, entre los cuales destacan la imagen del sitio web y la satisfacción del consumidor.

LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR

Las investigaciones efectuadas en el ámbito del marketing en los últimos años han destacado la importancia de la confianza entre las partes como instrumento favorecedor de la continuidad de una relación (e.g. Morgan y Hunt, 1994; Anderson y Narus, 1990; Dwyer, Schurr y Oh, 1987; Anderson y Weitz, 1989; Berry 1995; García et al., 2004; Barroso Castro y Martín Armario, 2000; Moorman et al., 1992; Sanzo et al., 2003; Bigné y Blesa, 2003). Por este motivo, la confianza es un aspecto estratégico de la gestión empresarial moderna (Spekman, 1988) en una amplia variedad de contextos, como las relaciones interorganizacionales (e.g. Kennedy, Ferrel y Debbie, 2001) o los intercambios empresa- consumidor (e.g. De Wulf y Odekerken-Schröder, 2003).

La confianza ha sido definida de forma diversa (ver tabla 1), si bien los investigadores han delimitado la existencia de dos perspectivas fundamentales (Geyskens, Steenkamp y Scheer, 1996; Kumar et al., 1995; Moorman et al., 1992- 1993; Siguaw, Simpson y Baker, 1998; Mayer et al., 1995). En concreto, los trabajos efectuados indican la presencia de un componente comportamental que asimila la confianza a la disposición por actuar de una determinada forma. Esta es una idea cercana a lo que en Teoría de Juegos ha sido denominado “comportamiento confiable”, aunque en marketing suele asociarse más a un deseo o intención que a un comportamiento efectivo. En este sentido, Moorman et al. (1992) indican que se trata de una intención comportamental que refleja la seguridad que una parte tiene sobre la otra. Nos encontramos pues ante el deseo de vincularse a un comportamiento arriesgado, el cual refleja la seguridad que se tiene en el socio (Geyskens et al., 1996; Kumar et al., 1995; Moorman et al., 1993; Siguaw et al., 1998). Por otro lado, se ha propuesto la presen- cia de un componente cognitivo que asocia la confianza a un conjunto de creencias. De hecho, es esta perspectiva cognitiva de la confianza la que ha venido apareciendo con mayor frecuencia en las investigaciones (e.g. Anderson y Narus, 1990; Doney y Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Coulter y Coulter, 2002), y será por tanto la que sirva de referencia en los análisis realizados en la presente investigación.

Tabla 1.- Definiciones de la confianza propuestas por la literatura

DEFINICIONES DE LA CONFIANZA DESDE UNA PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL

Mayer, Davis y Schoorman (1995)

El deseo de una parte de ser vulnerable a las acciones de otra de acuerdo con la esperanza de que ésta última llevará a cabo una determinada acción relevante