Semiótica de la Publicidad y el consumo

Semiótica de la Publicidad y el consumo:

12/09/2017

La semiótica es el estudio de los SIGNOS. Pretende explicar el SIGNIFICADO.

La publicidad como industria surge en la Revolución Industrial.

La publicidad es una ficción.

CONNOTACIÓN: Valores añadidos socialmente compartidos.

15/09/2017

Tatiana.hidalgo@ua.es

Desp. 68, Ed. Ciencias Sociales, 1ª planta.

19/09/2017

Tema 1: El mensaje publicitario como objeto de la semiótica

SPAM: Publicidad intrusiva.

“El grado de violencia con que la publicidad invade nuestras vidas es inversamente proporcional al grado de control ejercido por ella.”

1. 1. Carácter del discurso publicitario:

• Ubicuo: Está en todas partes.
• Anónimo: No se sabe quién lo ha hecho.
• Simbiótico: Transtextualidad – Necesita del Arte para tener sentido.
• Sincrético: Transtextualidad. Ejemplo: Verano – Amor (estrechamente relacionado con la simbiosis).
• Profano: No profundiza con nada, es superficial.
• Repetitiva: Muy unido a profano.
• Mágico: (Como los anuncios de AXE en el que un chico se echa colonia y ya atrae a todas las mujeres) Materializamos experiencias que son FETICHES (Benjamin 1969, “Pérdida del aura”).

• Raimond Williams.

Fetiche: Sustituto de una experiencia potente (Un perfume que evoca un recuerdo).

La Publicidad primero nos da el producto y después nos vende la experiencia. La experiencia con los demás está mediada por objetos (me voy a comprar un Ferrari porque así voy a ligar más).

1. La semiótica sobre la validez.

1.2.1 Semiótica de la publicidad vs. Semiótica del objeto

Mercancía: Un producto que tiene un precio y está en el circuito del mercado. No se producen solo cosas materiales (industria cultural tiene una producción simbólica).

La publicidad coproduce los productos y es mercancía en sí misma (Los espacios publicitarios se venden).

La publicidad no es la única que da importancia al producto (forma del envase; importancia del creador).

Objeto/signo.

Todo comunica.

Si estoy usando un objeto como signo no puede haber oposición. Un objeto se convierte en signo porque es sustitutivo de esa experiencia.

Eufórico/Disfórico.

La publicidad disfórica toca temas que son conflictivos. Ejemplo: publicidad que habla de las guerras, violaciones…

Benetton en su anuncio sobre un enfermo de sida, pasa de la ostentación a la consternación, al producirse un “éxtasis humanitario”, que despierta conciencia social.

Branded content: producto diluido.

22/09/2017

Un signo en publicidad es cualquier elemento que forme parte de este.

“El aura” es algo que llega a todo el mundo y deja de ser único, se pierde la originalidad pura.

La denotación se ve a simple vista.

La connotación no se ve a simple vista, son los significados ocultos.

1.2.2 La cadena de valor (de signo).

El concepto de cadena de valor del signo se entiende como el proceso por el cual se añaden, recortan o reduplican los significados de un determinado producto, desde su proceso de concepción y diseño, sus campañas de marketing (publicidad, atención en punto de venta, posicionamiento en los lineales… etc) hasta su uso y disfrute por parte del consumidor.

1.2.3 La publicidad y los géneros y funciones de la comunicación de masas.

- Información/persuasión/entretenimiento: El género no está unido a un solo medio de expresión, se colonizan los soportes. Su papel se ha modificado con el tiempo. Publicidad (persuasión) vs Información, “hacer hacer” vs “hacer saber”, “función apelativa” vs “función referencial”, publicidad vs realidad, publicidad vs información, publicidad vs ficción, producto real vs mundos imaginarios. La publicidad es información y ficción, verdad y mentira interesada.

- Persuasión vs seducción: Separación metodológica entre la semiótica/psicología/psicoanálisis. La imagen publicitaria es el estímulo generador de conductas de consumo (estructura semiótica), es decir, el objeto publicitado. Conversión del spot en objeto de consumo (Deseo), es decir, el objeto publicitario.

[pic 1]

[pic 2]

• Intersticial/central: Atraviesa géneros, funciones de la comunicación y soportes, la publicidad como modelo de comunicación de masas.
• Objeto/signo: Los objetos son signos para quien los interprete como signos de otra cosa (Morris). Función comunicativa primaria y secundaria. La diferencia entre signo y objeto es una diferencia pragmática ontológica. Todo objeto es signo publicitario de sí mismo.
• Eufórico/disfórico: realismo crudo (disforia). La ostentación deja paso a la consertanación o a la polémica.

Conceptos:

• Lo real: es todo aquello con una presencia y existencia propias y es no-representable. Aunque las palabras se asemejen, no debe confundirse con el concepto de “realidad”, ya que pertenece al orden del lenguaje.
• Lo Imaginario: El lugar donde se piensa en imágenes. Es el lugar de la acción del deseo, que es una imagen del objeto empírico. Adquirimos nuestra imagen corporal a través de ello.  
• Lo Simbólico: registro psíquico propio de lo humano, pertenece al orden del lenguaje. Elaboramos un discurso del yo (Sujeto).
• Espacio en off homogéneo: prolongación, más allá de los límites del cuadro, del espacio mostrado.  
• Espacio en off heterogéneo: el espacio físico que habita el espectador.  
• Fuera de campo: acción o diálogo que tiene lugar fuera del campo visual de la cámara.  
• Contracampo: Paso de un cuadro al siguiente en una misma escena, desde distinto punto de vista y con un ángulo de toma similar.  

20 de octubre de 2017

http://transmedianalisis.es/programa

Un objeto (es una mercancía) tiene 3 tipos de valores:

• Valor de Uso: Utilidad que tiene
• Valor de Cambio: Es algo que se puede intercambiar por dinero (su valor económico. El coste de oportunidad que supone tenerlo).
• Valor de Signo: Valor que tiene en una sociedad determinada.

Ejemplo de valor de un objeto: Coche Opel Astra

• Valor de uso: Desplazarse
• Valor de Cambio: 12.000 euros aprox.
• Valor de Signo: Coche de gama media, juvenil

Una marca por sí misma no es capaz de aportar un valor de signo a un objeto.