Consideraciones Internacionales Mango

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EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Más de mil tiendas → 89 países → 5 continentes → 25 países más que su principal rival.

Motivos internacionalización → “El mercado nos lo pidió” → gran competencia dentro de España, favoreció ventaja competitiva en mercados exteriores.

1992 → Franquicia en Coímbra → más tarde, dos franquicias más: Toulouse y Lyon.

1ª Etapa → salida al exterior por la demanda de empresarios de otros mercados: 37 franquicias.

Buena marcha de estas franquicias y otras posteriores → querían salir con tiendas propias. Objetivo: estar presente en todas las ciudades del mundo y abrir al menos cien tiendas nuevas al año.

2ª Etapa→ 1996-2002 → 121 tiendas en el exterior → apertura línea de expansión en mercados geográficos distintos, aunque culturalmente cercanos.

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1999→ Punto Inflexión → 42 establecimientos propios más. → Desde 1999 a 2002 la apertura de tiendas disminuye su ritmo. → 2002: cierre de 6 establecimientos.

2003 → abandono mercado argentino (4 establecimientos menos)/2004 → venta a un franquiciado de sus tiendas en Chile y en 2005 hace lo mismo con las tiendas de Israel.

Experiencia → tiendas propias solo países con moneda estable: Europa, zona del Yen japonés y dólar americano.

Nueva Fórmula de Expansión → consolidación en los mercados donde los directivos se sienten seguros.

2002: Nueva Etapa → dos velocidades de expansión

- Tiendas propias → lento en consolidación de mercados estables.

- Franquicias → velocidad rápida → diversificación de mercados (estar presente en muchos países)

TIENDA PROPIA COMO FORMA DE ENTRADA

Los encargados-gerentes de las tiendas propias en el exterior, salvo excepciones, son originarios del país de destino → no expatriados

LA TIENDA FLAGSHIP

La tienda ‘flaghsip’ o ‘buque insignia’ es una tienda propia, que cuenta con mayor tamaño de lo habitual, y que es utilizada como bandera o embajadora de la marca en el país correspondiente.

FRANQUICIA COMO FORMA DE ENTRADA

Presenta mayor elasticidad y dinamismo

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX INTERNACIONAL

Producto

Colecciones comunes para entornos distintos (80%)/ colecciones propias de cada país (20%)

Tipos de confecciones: colecciones para países fríos, para países asiáticos, para países cálidos, y para países árabes.

Cartera de marcas: Mango, MNG, Mango Barcelona, MNG by Mango.

Etiquetado: solo aparece MNG por las economías de escala. Donde se confecciones en 27 idiomas, información relativa al producto en 15 idiomas.

Precios

Busca un posicionamiento medio-alto, asemejando la marca a la boutique tradicional → Política de precios medio-altos. Lo ideal: precios iguales en todo el mundo. Imposible por:

- Logística concentrada en Barcelona.

- Regulaciones arancelarias distintas en cada país.

- Precios del suelo, etc.

MANGO presenta una estrategia de precios internacionales, en escala, más ajustada que su principal rival.

Comunicación

4% de las ventas en publicidad. / 11.000€ en publicidad en la inauguración de una franquicia.

MANGO centra su publicidad en la inserción de catálogos en revistas de moda y en publicidad exterior, ya que son los medios más visitados por el público objetivo de MANGO.

En mercados internacionales, la estrategia de publicidad de la cadena se adapta a las especificidades de cada mercado. En este sentido, Isak Halfón, destaca la importancia de contar con gente local, que conozca el país, que les diga qué tipo de campaña es mejor para su mercado.

Distribución

Distribución centralizada en Barcelona. Actualmente cuenta con 7 centros de distribución (4 en España).

Las tiendas situadas en Europa puedan ser repuestas en menos de 72 horas.

Sistema debe ser flexible y dar respuesta a la demanda.

Clave: velocidad rotación de prendas, velocidad de distribución, de reposición y la logística inversa para las prendas no vendidas.

Últimos años → Evolución → realizar envíos directos desde el proveedor a las tiendas de la cadena, para lo cual se ha desarrollado un sistema logístico secundario. Consecuencia → menores plazos, menores costes, menos infraestructuras.