El mundo no tan maravilloso de EuroDisney.

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El etnocentrismo fue la característica y problema más importante ya que el no tomarlo en cuenta conllevó el fracaso de EuroDisney, principalmente porque consideraron que podían aplicar las mismas estrategias de marketing utilizadas en Estados Unidos y Tokio, mismas que no funcionaron ya que los europeos tomaron esto como si fuese un ataque a su propia identidad, imponiendo la cultura americana, razón por la cual se mostraron reacios a la aceptación de esta nueva atracción. Europa es el viejo continente, que tiene sus raíces muy marcadas y no es tan fácil la adopción de otras culturas como en los países Latinoamericanos.

- ¿Cuál es su evaluación de las habilidades de interculturales del marketing de Disney?

Inicialmente las habilidades interculturales del departamento de marketing de Disney fueron deficientes, pues no se consideraron las evaluaciones adecuadas. Quisieron imponer la estrategia de marketing diseñada para estadounidenses tal cual en Francia independientemente de los factores demográficos y psicográficos. Se dejaron enceguecer por los supuestos suculentos beneficios, no tuvieron un líder que conociera el mercado en el cual se iban a establecer y plantear estrategias propias para la región.

Sin embargo luego de su fracaso, pudieron reaccionar rápidamente identificando las variables que no consideraron previamente e implementaron las acciones correcticas necesarias para aumentar la productividad del parque. Se tomaron en cuenta las habilidades interculturales y se adoptaron en los parques temáticos aspectos culturales enfocados a las tradiciones de cada lugar.

Se tomaron en cuenta factores importantes como los personajes cómicos europeos y se hizo publicidad con ellos. Además se incluyó en los temas la historia del cine europea. Esto nos lleva a un principio relevante de Marketing, que los negocios deben adaptarse la cultura de donde operan. En este caso Disney se adaptó al consumidor y viceversa.

En Hong Kong, si tuvimos un ejemplo de capacidad de las habilidades interculturales del marketing, puesto que fueron más sensibles con la cultura del país y decidieron tomarla en cuenta en la decoración, celebración de las fechas importantes de la tradición china, al igual que la vestimenta de los personajes en ocasiones especiales y el lenguaje utilizado en los letreros informativos.

- ¿Por qué el éxito de Tokio predispuso a la dirección de Disney a ser demasiado optimista en cuanto a sus expectativas de éxito en Francia? ¿En China? Explique

En Francia, ciertamente hubo una predisposición, ya que en Tokio fue una copia tal cual de Disney de Orlando y les funcionó, fue bien recibido a pesar de la diversidad cultural, poblacional y regional, tuvo un gran éxito que se reflejó en los millones de ganancias. Por lo que tanto a los directivos como a los accionistas de Disney decidieron implementar la misma metodología y las mismas estrategias de mercado en Francia con base en su anterior apertura de mercado. En Japón las personas conocían la cultura Disney y buscaban vivir esa experiencia totalmente diferente a su cultura.

En base a lo anterior expuesto, ignoraron que en Francia y en Europa como tal no existía el mismo apego a la cultura estadounidense y a los personajes como en Tokio. Plasmaron un ambiente donde los personajes de Disney eran el centro de atención dejando otros aspectos importantes como que las personas con muy fieles a su cultura y que cada entorno país es diferente.

En China por otro lado, no hubo una predisposición ya que habían tenido un gran fracaso por ducha acción en Francia. Esta vez decidieron estudiar el mercado, las necesidades del mercado, la cultura oriental y pusieron en prácticas todas las herramientas para identificar factores de éxito que les generara el éxito al que estaban acostumbrado.

- ¿Por qué considera que la experiencia de Francia no ayudó a Disney a evitar algunos de los problemas de los problemas de Hong Kong?

Si bien es cierto la experiencia previa en Francia, les ayudó a mitigar factores culturales que podrían haber afectado sino se contemplaban. Yo pienso que uno de los principales problemas fue que el parque era muy pequeño para que lo estaban acostumbrados, y es que en Francia tuvieron que hacer una gran inversión inicial por el gran tamaño del parque y aumento de costos por modificaciones que se hicieron durante la ejecución. Definitivamente el éxito de Tokio, cegó a los ejecutivos de Disney en cuanto a sus proyecciones y expectativas sobre el éxito de Francia, creyeron que un modelo de negocio se podría aplicar de la misma manera en todas partes del mundo y ser exitoso.

En Hong Kong, quisieron ser medidos y moderados en cuanto a la inversión de manera que fuese aceptado poco a poco y no cuantificar pérdidas millones en caso de un nuevo fracaso. Es por ello que posterior a la instalación se adicionaron 5 nuevas atracciones para ir adecuando el tamaño del parque acorde a las necesidades de los visitantes y nuevas modificaciones que provenían de las recomendaciones de los clientes. Aunado a esto también faltó hacer estudios de reconocimiento de marca y posicionamiento, puesto que asumieron que los personajes tendrían la misma aceptación y obviaron que la cultura china no estaba familiarizada con estos personajes icónicos en la cultura norteamericana, Latinoamérica y en otras partes del mundo.

- Ahora que Disney Hong Kong está abierto y operando, ¿Se beneficiará el desarrollo de Shangai de la experiencia de Hong Kong?

Yo pienso que sí ayudaría al desarrollo de un nuevo Disney en Shangai, ya que estas regiones tienen costumbre chinas similares y sería prácticamente el mismo mercado, en embargo no hay que confiarse de experiencias pasadas, lo recomendables es hacer los estudios correspondientes antes del desarrollo del proyecto

Las habilidades interculturales del marketing de Disney fueron creciendo a medida que tuvieron que corregir los errores, porque este grupo demostró que tiene la capacidad de enfrentar cualquier crisis y salir adelante, enfocándose más en conocer primero el entorno del mercado al cual se están enfrentando sus políticas hábitos costumbres y las expectativas que tienen frente a la experiencia que quieren vivir en el parque, puesto que como mencionaba al inicio a pesar de que sea el mismo mercado de Hong Kong puede recaer en tratar de adaptarse tanto que no dan un valor agregado al de los parque locales.

Además tomar en cuenta personajes cómicos de Shangai, comida típica del país, cultura en general, precios y valoración del mercado respecto a otras atracciones