Entender las necesidades básicas de los seres humanos

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de tus prospectos? ¿Qué tan útil sería si pudieras predecir o advertir su comportamiento y luego basar tu marketing en esa información?

Con algunas lecciones de psicología, podrías lograrlo. En esta sección, analizaremos algunas teorías que pueden aplicarse al marketing, para que puedas dirigirte a tus consumidores objetivos de manera más eficaz.

Primado

¿Alguna vez has jugado el juego en el que una persona dice una palabra y la otra debe responder inmediatamente con lo primero que se le ocurre?

Más o menos así funciona el primado. Te expones a un determinado estímulo que afecta el modo en que respondes a otro estímulo. Psychology Today cita un ejemplo de dos grupos de personas que leen la palabra «amarillo» seguida de «cielo» o «banana». Debido a que los seres humanos hacemos una asociación semántica entre la fruta y su color, el grupo «amarillo-banana» reconoce la palabra «banana» más rápidamente que el grupo «amarillo-cielo» reconoce la palabra «cielo».

¿Qué tiene que ver esto con el marketing? Mucho. Mediante técnicas de primado sutiles, podrías ayudar a los visitantes de tu sitio web a recordar información clave sobre tu marca, e incluso tal vez podrías influir en su conducta de compra.

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Esto ya ha sido comprobado. En un estudio de Naomi Mandel y Eric J. Johnson, los investigadores manipularon el diseño de fondo de un sitio web para ver si eso tenía algún efecto en la elección de productos de los consumidores. Los participantes debían elegir entre dos productos en una categoría (como un Toyota vs. un Lexus). Según Psychology Today, «descubrieron que aquellos visitantes que habían recibido un primado sobre el dinero (el fondo del sitio web era verde lleno de monedas) prestaban más atención a la información sobre el precio que aquellos que habían recibido un primado sobre la seguridad. De la misma forma, los consumidores que habían sido expuestos a un primado sobre el confort observaron la información sobre el confort durante más tiempo que aquellos que recibieron un primado sobre el dinero».

Fuente de la imagen: Journal of Consumer Research

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Así que si intentas usar el primado en tu estrategia de marketing, piensa en los pequeños detalles, ya que podrían marcar la diferencia para un cliente entre comprar tu producto de mayor precio o abandonar tu página.

Reciprocidad

Cuando una persona recibe un regalo, por lo general se siente muy agradecida y también quiere dar algo a cambio. Esto es, en pocas palabras, el principio de reciprocidad.

En el libro del Dr. Robert Cialdini, «Influencia: Ciencia y Práctica», el concepto de reciprocidad es muy simple: si alguien hace algo por ti, naturalmente querrás devolver ese favor.

Si alguna vez has recibido un caramelo con tu cuenta en un restaurante, fuiste víctima de una estrategia de reciprocidad. Según Cialdini, si el camarero entrega la cuenta sin ningún caramelo, los clientes dejarán una propina acorde a sus percepciones del servicio que recibieron. En cambio, con un caramelo, la propina aumenta un 3,3%. ¿Con dos caramelos? La propina se dispara aproximadamente un 20%.

Además, el equipo de UK Behavioural Insights descubrió que el 11% de las personas estaban dispuestas a donar la cantidad de dinero correspondiente a un día de trabajo si les ofrecían un pequeño obsequio de dulces junto con el pedido de colaboración, a diferencia de un 5% a quienes solo se les pedía colaborar.

Hay muchas formas en las que puedes aprovechar el principio de reciprocidad en tu estrategia de marketing. Antes de pedirle algo a tu audiencia, ofrécele primero un «regalo», o sea, algo gratis. No es necesario invertir demasiado dinero en el obsequio; puedes ser cualquier cosa, como una sudadera con el nombre de tu marca, un ebook exclusivo, un fondo de escritorio gratuito o tu valiosa experiencia en un tema difícil. Incluso algo tan simple como una nota escrita a mano puede tener un gran efecto en establecer reciprocidad.

Solo asegúrate de ofrecer ese regalo antes de pedir algo a cambio. No solo las personas estarán más dispuestas a seguir adelante con tu solicitud, sino que además presentarás una buena imagen de tu empresa, y así podrás establecer lealtad a la marca y generar una comunidad de promotores de tu marca.

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Comparación de pares y demostración social

Cuando la empresa de servicio de software Opower quiso alentar a las personas a reducir el consumo energético en los hogares, les dijo: «Sus vecinos están disminuyendo su uso energético» y comparó los números del consumo de energía en los vecindarios. Esta táctica resultó en una

reducción del 4% en el uso doméstico, a diferencia de usar simplemente el eslogan «Ahorra energía para ahorrar dinero», que no generó ningún tipo de disminución en el consumo.

La comparación de pares se conecta con la teoría de demostración social, que es la influencia positiva que se genera al descubrir que otras personas están haciendo algo en particular. Esta influencia puede hacer que alguien piense que debería hacer lo mismo que el resto de sus pares.

La mayoría de los profesionales del marketing ya conocen este concepto, pero es muy importante y por eso decidimos incluirlo igual. Si no lo sabes, la demostración social es la teoría que establece que las personas adoptan las creencias o acciones de un grupo de su agrado o confianza. En otras palabras, es el efecto «yo también». Piensa en un incómodo baile de secundaria: nadie quiere ser el primero en entrar a la pista, pero cuando algunos rompen el hielo, todos quienes unirse. (Este deseo de pertenecer no desaparece cuando nos ponemos más viejos y perdemos la vergüenza por nuestros pasos de baile).

Una forma sencilla de aprovechar al máximo la demostración social es en tu blog. Si aún no lo haces, comienza a utilizar botones para seguir y compartir en redes sociales que muestren la cantidad de seguidores que tienen tus cuentas o el número de veces que se compartió tu contenido. Si esos números están en un lugar importante