Estamos ciegos.

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Es extremadamente importante para la innovación tener presente las necesidades del consumidor. Hay que darle al cliente no lo que él piensa que desea, sino lo que su subconsciente desea, lo que en realidad quiere. Otro factor a tener en cuenta, es el miedo a la inversión, pues el innovar cuesta ¿Cómo se supone que va a prosperar una empresa a la cual no se le inyecta constantemente capital para el desarrollo de sus productos? En éste punto la emocionalidad resulta clave, al cliente hay que seducirle, ganárselo. Y se le gana consintiéndolo, haciéndole sentir lo mayor cómodo y feliz posible, se debe buscar el ‘posicionar el amor de la marca ante el consumidor’. El contexto es otro elemento de sumo valor para el proceso de innovación, ya que no se innova de la misma manera en todos lados, no se puede pretender que lo que funcionó en Norteamérica funcione igual de bien en Japón. Recordemos que la mente del consumidor varía según su entorno social; las sensibilidades que despierta tal o cual publicidad dependen del carácter contextual, es decir, que se hallan supeditadas a las costumbres de un grupo de individuos en concreto.

*Capítulo Tres.

Algunas de las causas que dificultan el trabajo de los mercadólogos y aumentan su ‘ceguera’ son: la falta de la capacidad para desaprender. Ya que apropiarse de ideas nuevas no resulta tan complejo como el deshacerse de las viejas, el desechar los antiguos tabúes y paradigmas y, forjar perspectivas completamente distintas resulta vital para comprender al consumidor cambiante y fortalecer las estrategias de innovación. Otra causa, es la obstinación por parte de los mercadólogos para seguir empleando lo aprendido en la academia, en este punto Jurgen manifiesta que: “no existe un plan académico que pueda correr a la misma velocidad que el vertiginoso mundo del marketing” (Pág. 64). Se tiene también que la primacía de los intereses particulares por encima de los colectivos, resulta en extremo nociva para cualquier estrategia que busque ser seria y objetiva.

El elemento que más arremete contra la innovación y contra la economía de las empresas es sin duda alguna el miedo al cambio y a rebasar los límites de lo que se conoce como la ‘zona de confort’. Esto se da debido a que el cerebro emplea mucha más energía en la toma de decisiones complejas, así que por instinto, busca la moderación y el evitar al máximo el desgaste mental. Es por ése motivo que “cuando nos salimos de nuestra zona de confort y entramos a nuestra zona de aprendizaje nos sentimos incómodos, molestos”. (Pág. 69). Lo anterior se denomina ‘zona de pánico’, que es la encargada de regresarnos al modelo conocido y mediocre. En últimas, tenemos que toda gran idea novedosa pasa por tres etapas: la del rechazo, por el temor que genera salirse de lo preestablecido. La aceptación parcial, que se da durante un largo y tortuoso proceso. Y la asimilación de la idea, que se da cuando es implementada. Para concluir, Jurgen nos proporciona la clave que es al mismo tiempo la definición del éxito, entendido como: ‘la capacidad que se tiene para hacer desaparecer la mayor cantidad de miedos posibles’. Se requiere pues de una mezcla de terquedad, pasión y una firme capacidad de enfrentar riesgos para ser no sólo exitoso como agente publicitario, sino como individuo en un campo cualquiera.

Sergio Andrés Gutiérrez García.