La cultura de un consumidor asigna las prioridades generales que el individuo adjudica a diferentes actividades y productos, y también determina el éxito o fracaso de productos y servicios específicos.

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¿CÓMO SABEMOS QUÉ ESTÁ DE MODA?

- Los consumidores hoy en día tienen un centenar de opciones, por lo que se sienten abrumados a la hora de tomar una decisión.

- La selección de algunas alternativas sobre otras es el resultado de un complejo proceso de filtración semejante a un embudo. Al inicio, muchas posibilidades compiten, y luego son filtradas continuamente conforme recorren el camino desde la concepción hasta el consumo → es un proceso de selección cultural.

- Sistema de producción cultural (SPC): conjunto de individuos y organizaciones responsables de crear y comercializar un producto cultural. Factores como la cantidad y diversidad de los sistemas de competencia, así como la cantidad de innovación o conformidad que se fomenta, afectan la selección de productos disponibles en un momento determinado. Un sistema de producción cultural incluye 3 subsistemas:

- Creativo: responsable de generar nuevos símbolos y productos.

- Administrativo: responsable de seleccionar, hacer tangible, producir y dirigir la distribución de nuevos símbolos y productos.

- Comunicaciones: se ocupa de dar al nuevo producto un significado y un conjunto simbólico de atributos.

ALTA CULTURA Y CULTURA POPULAR

- Podemos hacer una distinción entre alta cultura y baja cultura.

- Los sistemas de producción cultural crean muchos tipos de productos, pero nosotros hacemos algunas distinciones básicas.

- Producto artístico: objeto que admiramos estrictamente por su belleza o porque nos inspira una reacción emocional.

- Producto artesanal: objeto que admiramos por la belleza con la cual realiza alguna función. Por ejemplo, un cenicero de cerámica o señuelos de pesca tallados a mano.

- Cultura de masas: fabrica productos específicamente para un mercado masivo.

INGENIERÍA DE LA REALIDAD

- Muchos mercadólogos modernos son ingenieros de la realidad.

- La ingeniería de la realidad ocurre cuando los mercadólogos se adueñan de elementos de la cultura popular y los transforman para utilizarlos como vehículos promocionales.

- Los ingenieros de la realidad tienen muchas herramientas a su disposición:

- Incluyen productos en películas.

- Introducen aromas en oficinas y tiendas.

- Conectan pantallas de TV a los asientos traseros de los taxis.

- Compran espacios publicitarios en las patrullas policiales.

- Filman documentales falsos como “The Blair Witch Proyect”.

- Colocación de productos: se refiere a la inserción de productos reales en películas, programas de televisión, libros y obras de teatro.

- Juegos publicitarios (advergaming): inserción de publicidad en los videojuegos para darles más realismo. Por ejemplo, publicidad que aparece en la valla publicitaria que está alrededor de una pista de carreras en un videojuego.

- Pinkling: es el acto de incluir el vínculo a in producto o servicio en un video, por ejemplo, en youtube.

LA DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

- Los productos, las ideas y los servicios nuevos se difunden entre la población. Los diferentes tipos de personas son más o menos proclives a adoptarlos.

- Difusión de innovaciones: es el proceso mediante el cual un nuevo producto, servicio o idea se difunden entre la población.

- Innovación: es cualquier producto o servicio que los consumidores perciben como nuevo. Puede adoptar la forma de:

- Una nueva actividad: montar una patineta.

- Una nuvea forma de vestir: poleras sin mangas.

- Una nueva técnica de fabricación: la posibilidad de diseñar el propio calzado para correr en nike.com.

- Una nueva variante de un producto existente: margarina de colores.

- Una nueva forma de entregar un producto: hacer pedido de productos comestibles en línea y que sean entregados en la puerta de su hogar.

- Una nueva forma de empacar productos conocidos: sopa para llevar.

¿CÓMO DECIDIMOS ADOPTAR UNA INNOVACIÓN?

- La adopción de una innovación es muy parecida al proceso de toma de decisiones. El individuo pasa a través de las etapas de reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación, ensayo o pruebas y adopción.

- Un estudio encontró que los consumidores de las culturas individualistas son más innovadores que los consumidores de las culturas colectivistas.

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