Por una ética de Consumo.

...

Por otra parte, intentan tener en cuenta las características personales, utilizando el modelo de Kohlberg, y las de cada cultura.

Pero más que en las construcciones teóricas es en la investigación empírica donde se está desarrollando la ética de los consumidores. En este tipo de investigaciones sigue teniendo una gran presencia la escala Muncy-Vitell[169], que trata de detectar tres aspectos: 1) en qué medida los consumidores creen que ciertas conductas cuestionables son o no inmorales; 2) la estructura de esas creencias, para comprender qué puede estar causándolas; y 3) la relación de las creencias con ciertos factores demográficos de ingreso familiar, género, edad, educación u ocupación. Los autores presentan veintisiete ítems, que con el tiempo se han ido reduciendo, y los consideran desde cuatro perspectivas: 1) si el consumidor inició la acción porque percibió una ventaja en ella; 2) si fue pasivo, como en el caso de no avisar que un cajero ha devuelto más cambio del debido; 3) si percibió la actividad como ilegal; 4) si percibió que la acción dañaba al vendedor. Por otra parte, se crean criterios clasificatorios como «relativismo», «idealismo» o «maquiavelismo» para situar las posiciones de los consumidores.

A partir de estos trabajos se han ido elaborando distintos estudios empíricos sobre conductas determinadas, como utilizar cupones que han expirado, copiar software, errores de cajero, el consumidor fraudulento. Especialmente importante es el estudio sobre «técnicas de neutralización”, que tratan de comprobar cómo el consumidor justifica una acción inmoral negando el daño, negando la responsabilidad y condenando a los que condenan.

Los resultados por el momento son interesantes en la medida en que muestran que: 1) La aceptación de conductas inmorales por parte de los consumidores es más situacional que reflexionada. 2) Los consumidores evalúan transculturalmente como inmoral una conducta sobre todo si el consumidor fue activo y no pasivo; también si daña al vendedor. 3) La escala puede aplicarse transculturalmente con resultados coherentes. 4) Ciertos criterios demográficos influyen en la evaluación; por ejemplo, los consumidores jóvenes, con educación y ricos tiene menos preocupaciones éticas, son más «maquiavélicos», que los mayores, sin educación y escasos haberes; conclusión terrible para el mercado porque los primeros tienen mucha mayor capacidad adquisitiva que los segundos. 5) También influye la actitud del comprador hacia los negocios. 6) El entorno influye: la intranquilidad, e incluso el terrorismo, pueden llevar a una ética más débil. 7) Hay situaciones que despiertan menos preocupación ética, como la copia de software y discos (el 99 por ciento de los encuestados considera que beber una lata sin pagar es incorrecto, mientras que sólo un tercio entiende que copiar discos lo es).

El estudio de la conducta honesta o deshonesta del consumidor, en el contexto de cada cultura y en el ámbito transcultural, parece ser prometedor. Sin embargo, como hemos dicho, no abarca el conjunto de las responsabilidades de los consumidores como ciudadanos, porque éstas exceden los límites de los contratos que se sellan en el marco del mercado.

Asumir responsabilidades

A pesar de que quienes se ocupan de la «ética del consumidor», en el sentido expuesto en el epígrafe anterior, afirman que la responsabilidad de los consumidores consiste en comportarse correctamente en el mercado, entiendo que la categoría «deberes» es más adecuada para referirse a las exigencias que deben cumplir por haber entrado en una transacción pactada con el vendedor. En efecto, en el proceso de mercado y sobre la base de sus reglas, también los vendedores adquieren unos derechos a los que corresponden los deberes de los compradores. Sin embargo, la responsabilidad del ciudadano como consumidor, en el marco de una comunidad política, excede este ámbito del contrato y se refiere a la responsabilidad por su forma de consumo y por la forma en que consume su sociedad, en la medida en que forma parte de ella y que puede influir en ella. En este sentido, tres valores centrales articulan su responsabilidad: la responsabilidad por sí mismo (autonomía), la responsabilidad por su posible influencia en la actuación de los demás (participación en organizaciones) y la responsabilidad por su posible influencia en las instituciones en el nivel local y global (corresponsabilidad).

El consumidor, dijimos en el capítulo V, no es soberano, pero sí que tiene en principio la posibilidad de ser «autónomo», es decir, de llevar las riendas de su consumo, para lo cual es necesario que tome conciencia de sus motivaciones personales, de las creencias sociales, de los mitos de su sociedad, que sepa decodificar la propaganda, que descubra las convicciones asumidas desde su primera socialización, que conozca distintos estilos de vida capaces de conferirle una identidad social digna y que, al hacer sus elecciones de consumo, sea consciente de qué incidencia tienen en su propia vida y en la de los demás seres humanos.