Resumen de “Bringing discipline to pricing” (Disciplinando la puesta de precios)

...

Los adm. deben desarrollar un acercamiento sistemático para reducir las variaciones entre alto y bajo desempeño en igual cuadrante o entre cuadrantes y aumentar el desempeño de poner P entre cuadrantes. El cuadrante de dda alta y limitada oferta da oportunidades de precios premium.

CUADRO 3

Como muestra el cuadro, la forma del histograma es un buen indicador de la cercanía de los P objetivos y los márgenes para los altos niveles que el M da. Las formas varían de acuerdo a las condiciones de M. Así es importante hacer inferencias de las curvas asimétricas y con extensos spread. Los cambios de P en cada cuadrante deben basarse en: la forma del histograma, dibujos de los primeros 3 proyectos pilotos, experiencia de la industria, estrategias especificas de segmentación.

Esta metodología es una herramienta analítica para que la alta gerencia identifique problemas de locales, evaluando particularidades de cada situación y actuar acordemente. Monitorear de cerca el impacto de las recomendaciones de poner precios puede permitir a la E calcular la elasticidad precio en el tiempo y así hacer el próximo set de recomendaciones de cambios de P.

Extender Pilotos

Gerencia esta casi lista para actuar en lo aprendido. Es difícil de cuantificar la tasa churn (tasa de fuga de clientes). En retail es difícil identificar los perdidos por los competidores y especialmente difícil reconocer los que siguen. La “elasticidad” de consumidores presenta problemas similares, la lucha de los clientes con un nuevo sistema de información, puede retrasar compras por razones no relacionadas a los precios de la oferta o desempeño. Dada la dificultad de tomar mediciones exactas en esas situaciones, es bueno por ej: un proyecto piloto por varios meses para testear en segmento un P. Así con más entendimiento del churn de consumidores, la gerencia puede decidir como extender nuevos P en las nuevas unidades de venta. Con P y márgenes optimizados y variaciones entre cuadrantes minimizados, el foco es monitorear las condiciones de mercado y los costos.

Optimizar beneficios no precios

No se acaba el proceso con la optimización de precios y con variabilidad bajo control, es sólo una parte para max beneficios. Las E deben ahora identificar los pdts ya no son rentables y monitorear la tasa de churn de los consumidores para señalar los precios que están más altos que el valor que provee en retorno.La proposición de valor cambia con el desarrollo del mercado, numero de competidores cambia, ... Cada vez que juntas información de M es vital medir las tasas de churn de clientes y de ventas, aun cdo los P no hayan cambiado, puede ser necesario cambiarlos

CUADRO 4

Como los P finales cambian constantemente los costos totales de producción y su impacto en las ganancias deben monitorearse. Los productos que no llegan al min rentable deben ser retirados.

Nuevos Precios, nueva organización

Un cambio en P es una iniciativa para cualquier E, y debe ser un grupo determinado el que haga las recomendaciones y monitoreos del cambio de precio. Para aplicar en la organización la evolución de una orientación ventas-tecnología a una de P y bottom line, el grupo de pricing puede ser el agente de transformación.El gerente debe comunicar el plan efectivamente.

Poner P puede ser una llave de ganancias. El sistema permite a los negocios poner precios para maximizar beneficios, pero este sistema implica analizar datos y medidas difíciles, requiere invertir en sistemas y recursos como una gerencia fuerte.