Resumen Made To Order And Standardized Audience - Ettema y Whitney

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Ofrece estudios comparativos, longitudinales sobre audiencias que pueden servir para vender espacio o tiempo. Permite a los auspiciadores evaluar todas las posibilidades. No sufre de los mismos problemas de credibilidad que el hecho a la medida, por el hecho de que varios clientes lo financian y también se aplica las mismas mediciones a todos. Es más apto para la oficina de ventas y para las firmas de medios. Este tipo de medición es la concepción de una compañía de medición. Una compañía de medición usualmente le presenta una idea a varios auspiciadores y las agencias para que los pueda emocionar la idea de que ellos le proporcionarán todos los datos que extraigan. También las personas encargadas de investigación medial en firmas de publicidad son buenos ‘gatekeepers’ para saber si este mismo servicio será adoptado por los medios.

Esta estrategia de estudio sindicalizado tiene la premisa de que tendrá ingresos monetarios fluidos, gracias a contratos de larga duración con múltiples clientes. También permite que la medición sea constante en su recolección de datos, procesamiento y publicación.

Se hace mucho más fácil ofrecer el producto, ya que hay un trabajo anticipado y el tomar decisiones es mucho más rápido. El hecho de reducir la variabilidad de trabajo, es menor la reconfiguración de actividades y por ende hay una mayor vigilancia por los métodos y las políticas del trabajo.

La última ventaja de este método es el carácter de bien público de las mediciones. Una vez que se hayan procesados los datos y el reporte hecho, se puede vender a clientes externos. Los estudios también pueden ser re-empacados y vendidos como reportes especiales a clientes individuales. Y como el reporte estándar puede ser poco, ellos pueden pagar por tener el suplementario para comprobar las cifras. El servicio sindicalizado permite generar nuevas ventanas de ingresos para las compañías de investigación.

Creando una convención

A pesar de todo esto, ¿por qué no usamos todo los estudios sindicalizados? La respuesta es que son muy caros y difíciles de mantenerlos. El valor de los estudios sindicalizados radica en su nombre de “oficial”. Como es difícil mantener uno de estos estudios, es frecuente que se convierta en un monopolio. Incluso, para ponerse por primera vez hay que asegurarse de que esté midiendo bien y sea “válido”. Para eso se requiere capital extra para una “marcha blanca” y mucho tiempo para ganar clientes.

Lo que busca es establecer una convención. La empresa de medición quiere que su información sea parte integral del sistema coordinado de intercambio en el “marketplace”. Para que esto ocurra debe seguir dos pasos: que la medición sea correcta y debe demostrar que la información que emerge son de actividades del día a día. No inventadas, no manipuladas.

Estas empresas buscan la verdad universal diciendo que sus mediciones miden la audiencia real y que capturan mejor la audiencia. Sería bueno que el convenio sea a ciegas y que todos asuman que se está midiendo bien. Las firmas de medición dicen que pueden medir “toda la verdad”; capturar todo lo que se esta viendo y leyendo. Pero la realidad es que sólo puede medir la realidad: lo que se ve en verdad, lo que se lee en verdad. Hacer que auspiciadores y medios lleguen a un acuerdo es que ambos creen un ambiente en el cual se confía que el servicio provee mediciones correctas y que la medición es una aproximación correcta para ambos.

Como los recursos de los investigadores son finitos y esos recursos se gastan en asegurarse que todos los medios ofrecidos para vigilar están siendo cubiertos, el sistema no puede irse en tanto detalle. Allí es una diferencia con los estudios hechos a la medida.

Las mediciones sindicalizadas más exitosas han encontrado un equilibrio entre los dos objetivos, lo cuales son comprometerse a cuidar la medición para que un número aceptable de oportunidades sean ofrecidas. El caso de Nielsen es que ha proveído de un sistema superficial, pero que es confiable y comprensivo de una medida de todo un día de emisión. Es mucho mejor que el teléfono, los cuadernillos y los cuestionarios de recordatorio. Todos han sido reemplazados por el meter. El aspecto irritante de esta caja es que no mide la cantidad de gente efectivamente viendo el programa, sino lo que la caja está viendo. No dice nada sobre la apreciación de la audiencia o su involucramiento. Finalmente se demuestra que la industria de la TV ha aceptado la cobertura antes que la visión efectiva de ésta porque se prioriza una cobertura más amplia de la audiencia.

La evolución de los métodos de medición de la radio y las revistas ilustran la importancia de las convenciones en los estudios de audiencia. El detalle de las mediciones importan, pero cuando se enfrentan a la cobertura, tienden a ser subyugados.

Conclusiones:

Los estudios hechos a la medida, con sus enfoques como grano de arena, atraen la atención de un cliente único que lo auspicia todo.

La fuerza de los estudios sindicalizados es “toda la verdad” (entendida como algo que no se puede lograr), mientras que la ventaja de los hechos a la medida es ver “sólo la verdad”.

Los estudios a la medida proveen datos que pueden ser suplementarios, e incluso contrastar, a los estudios sindicalizados.