Violencia simbólica contra la mujer en los medios de comunicación

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Este estereotipo es usado, principalmente, en los anuncios de marcas de cerveza, tal es el caso de la publicidad difundida por la marca de cerveza “Brahma”, en la que la mujer es mostrada principalmente en ropa de baño, y con una constante intención de provocar y seducir. Estos anuncios atraen a sus consumidores , en su mayoría varones, creando situaciones fuera de la imaginación en la que usan principalmente a la mujer para darle a la cerveza una cualidad de atracción y hacer que el varón se vea atraído por ese mundo de seducción. Otro ejemplo se puede observar en los anuncios de la marca de ladrillos “Lark”, que en una de sus recientes campañas publicitarias podemos observar el uso de la mujer en los que se usa, frecuentemente, a una modelo en bikini para llamar la atención del público masculino. La figura de la modelo se acompaña de frases como “Está maciza”, “Está fuerte” o “Está dura” en las que ese hace aparente referencia a los beneficios del producto; sin embargo, se crea un mensaje ambiguo y muchas veces el público lo interpreta de forma distinta; es decir, el público lo relaciona directamente a la figura femenina y esto, de forma simbólica, refuerza el estereotipo antagónico de la mujer como un simple objeto de satisfacción sexual.

Todo esto conduce a que la mujer sea denigrada al ser tratada como un ser netamente sexual, independientemente de lo que piensen o sientan. La mujer, como objeto decorativo, es un elemento más que forma parte del producto anunciado y la mujer escaparate, sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino (García s/f). De esta forma la mujer asume un papel de subordinación frente al varón y se le atribuye una función de satisfacción sexual del mismo.

La publicidad exhibe también a menudo la imagen de la mujer como la encargada del hogar. Este estereotipo muestra a la mujer como la persona dedicada a las tareas domésticas y cuyo único fin es satisfacer a su marido y sus hijos. A veces se observa una imagen humorística con la cual se da a entender que el trabajo en el hogar tiene una mínima importancia frente a otros trabajos. También se presenta a estas mujeres, bastante atractivas para gustar a su esposo y suelen aparecer sin hacer referencia directa a la tarea del hogar tratando así de evadir las connotaciones negativas del trabajo doméstico para conseguir una mayor aceptación (García s/f).

La mujer es representada como la única encargada de los quehaceres domésticos, así como la hija representa su única fuente de posible ayuda de las tareas. Solo cuando el producto promocionado tiene como atributo principal una gran facilidad de uso, suelen aparecer también personajes masculinos, no sin enfatizar antes que aquello es trabajo de mujeres (García s/f).

Este tipo de publicidad estereotipada se ve reflejada, principalmente, en la publicidad difundida por marcas de productos de limpieza, tal es el caso de la marca “Mr. Músculo” que muestra en todas sus campañas publicitarias a la mujer como encargada del aseo del hogar. Mr. Músculo se presenta como una ayuda eficaz hacia las mujeres que viven preocupadas por no saber cómo deshacerse de la suciedad de su hogar. La mujer siempre se muestra bajo el estereotipo de que su principal función es ser la encargada del hogar y de la crianza de los hijos. En la publicidad de Mr. Músculo también podemos observar que en las únicas ocasiones en las que la madre recibe ayuda en los quehaceres del hogar, la hija es la que protagoniza ese rol de posible ayuda hacia la madre. Otro ejemplo muy similar es la publicidad de la marca de productos de limpieza “Sapolio”, en la que la mujer también es representada como la persona encargada de las tareas domésticas y que es ella la que debe comprar los productos Sapolio.

Este segundo estereotipo demuestra la constante violencia estructural/simbólica que ejercen los medios publicitarios hacia la mujer. La mujer es encasillada en un papel de ser doméstico, cuyas habilidades están enfocadas en las tareas del hogar así como en el cuidado de los hijos. Esta idealización de la mujer genera una regresión hacia la conceptualización del pasado y no deja que el típico estereotipo social se desvanezca; por el contario, provoca que este siga perenne en la sociedad.

Resulta increíble que la mayor parte de la publicidad peruana aún conserve estos estereotipos y los siga difundiendo en los distintos anuncios, así como que lastimosamente su contenido no contribuía a concientizar en la sociedad aquella igualdad de género entre hombre y mujer que tanto se luchó en reconocer en el campo jurídico (Vidal 2013).

Es por esto que en el campo jurídico, existen entidades encargadas de regular los límites que no debe exceder la publicidad en sus anuncios, uno de estos es la Comisión de Defensa de la Competencia del INDECOPI (en adelante la Comisión). Estas instituciones reconocen a los anunciantes la libertad para difundir sus mensajes publicitarios. Esta libertad se fundamenta en el artículo 58 de la Constitución Política del Perú de 1993, norma que plantea que la iniciativa privada en materia económica es libre y que la misma se ejerce en una economía social de mercado; así como en el artículo 59 del mismo documento constitucional, que indica que el Estado garantiza la libertad de empresa, comercio e industria. Sin embargo, es indispensable destacar que esta libertad no es total, sino que está sujeta a restricciones. Por ejemplo, el propio artículo 59 de la Constitución Política del Perú agrega que, si bien el Estado garantiza la libertad de empresa el ejercicio de las mismas no debe ser lesivo a la moral, a la salud, ni a la seguridad pública. Asimismo, la Constitución Política reúne los derechos fundamentales de las personas, señalando en el artículo 1° que su defensa y el respeto de su dignidad son el fin supremo de la sociedad y del Estado (Vidal 2013).

De esta forma, existen normas que regulan y limitan las libertades de la publicidad, este sistema de normas reguladoras se encuentran concentradas en el Decreto Legislativo 691, cuyos distintos artículos son empleados por las entidades reguladoras al momento de realizarse alguna denuncia hacia publicidad que cometa alguna infracción al Principio de Legalidad y normas publicitarias; por ejemplo, el tipo de publicidad que ataque a la mujer y la violente de forma simbólica (Vidal 2013). Los principales artículos del Decreto Legislativo 691 (Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor), que regulan el carácter sexista de la publicidad son el 2°, el 3° y el 5°, cada artículo describe lo siguiente:

Artículo 2.- Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios de la ética o deontología publicitaria