ANÁLISIS DE REDES SOCIALES: EL PODER DE LA INFLUENCI

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Areas de aplicación de las ARS

- Difusión de innovaciones

El modelo de difusión basado en las redes sociales responde a las siguientes preguntas:

_ ¿Cuántos compran?

_ ¿Cómo se propaga la decisión de compra?

_ ¿Quiénes compran primero? ¿Quiénes los siguen?

_ ¿Qué capacidad de influencia tienen los innovadores en su comunidad?

_ ¿Qué condiciona el comportamiento de los innovadores y el de los imitadores?

_ ¿Cómo se pueden estimular la innovación y la prescripción?

- Estimación de parámetros de comportamiento

El hecho de tener en cuenta al cliente como un individuo socializado, inmerso en una red, tiene también repercusiones en la estimación del valor del cliente, de su propensión de fuga (churn) o de contratación de nuevos servicios.

Por medio de las investigaciones realizadas en redes sociales ha sido posible aplicar los resultados en diversos ámbitos. A continuación se describen brevemente dos experiencias:

Estimación de la probabilidad de abandono para una de las principales operadoras españolas de telefonía fija, Internet y televisión por cable. En el caso de la telefonía, los datos del tráfico de llamadas permiten elaborar grafos en los que se representan las relaciones de comunicación entre los clientes. Cada nodo del grafo es un cliente y las aristas representan la existencia de una comunicación entre dos clientes que supera un cierto umbral. De este modo, dos clientes conectados en el grafo son dos clientes entre los cuales existe una comunicación regular, bien sea por motivos profesionales, familiares o de amistad, o bien por determinadas pautas de consumo.

Estimación de la probabilidad de abandono para una empresa líder en el sector asegurador. Es un ejemplo diferente pero que permite llegar a conclusiones similares de los beneficios de ARS.

En conclusión

Muchos clientes intercambian experiencias y opiniones en torno a los productos y servicios que consumen. Empresas de todos los sectores de actividad están poniendo en marcha acciones virales en las que buscan la complicidad de sus clientes para propagar ciertos mensajes: desde sencillas campañas member gets member, hasta los procedimientos más avanzados de identificación de los alpha-users o la detección de estructuras de clientes potencialmente vulnerables por la acción de la competencia.

El ARS aporta una nueva perspectiva sobre el cliente, sus motivaciones y las