GEOMARKETING: CAMPO DE ACCIÓN DE LA GEOMÁTICA BASADO EN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA

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Detallo ampliamente ambos conceptos para demostrar el auge de esta actividad así como las nuevas oportunidades de desarrollo que genera en diversos aspectos de la sociedad.[pic 7]

Es de interés primordial que estas informaciones sirvan de herramienta útil para el análisis y consulta en las investigaciones posteriores.

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CAPITULO I GEOMARKETING

- Antecedentes

El geomarketing es una disciplina reciente, aún poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite a los responsables de toma de decisiones visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y de la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad socioeconómica desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial. Dentro de la distribución comercial, las técnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones críticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas correctamente y que podrían resumirse en la siguiente pregunta: ¿quién compra dónde?[pic 8]

- Definición

El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital ó impreso a través de símbolos y colores personalizados.

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Es una técnica de análisis basada en los métodos de análisis espacial que aporta información como soporte a la toma de decisiones en diferentes áreas del ámbito empresarial: marketing, planificación, gestión de la red comercial, etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio y ayuda a su optimización. Nace de la combinación de variables y datos espaciales (geográficos) con datos estrictamente estadísticos, de negocio y de gestión empresarial, que se realiza desde plataformas especializadas para la gestión y tratamiento de datos espaciales (Plataformas GIS o Sistemas de Información Geográfica).

Por ejemplo, desde hace bastantes años se habla del «marketing de la distribución» como una subdisciplina específica y adaptada a las necesidades del sector comercial. Además, debido a su carácter multidisciplinar, el marketing, en general, ha ido incorporando elementos de otras disciplinas como las matemáticas, estadística, psicología, ciencias empresariales, sociología, política, geografía, etc. Una de esas incorporaciones es, como se ha indicado, la geografía que introduce en el campo del marketing la dimensión espacial de los fenómenos socioeconómicos que analiza. El análisis geográfico de la realidad económico- social, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial, permite abordar cuestiones críticas y habituales de la distribución comercial (Tabla 1), que podrían resumirse en la siguiente pregunta: ¿quién compra dónde? La importancia de estas cuestiones para el sector de la distribución obliga a considerar con mayor detenimiento esta disciplina del geomarketing, aún poco conocida entre los analistas y con una historia reciente,[pic 9]

Como ya se ha indicado, la geografía introduce en el campo del marketing la dimensión espacial de los fenómenos socioeconómicos y de mercado que analiza. Por tanto, podría decirse que el término geomarketing, también conocido como marketing geográfico o marketing territorial, nace de la confluencia entre marketing y geografía.

Tal como se define en la Enciclopedia Encarta (MICROSOFT, 2002), la geografía es una ciencia que incluye la geografía física y la geografía humana siendo, en

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concreto, esta última la disciplina que estudia la relación de los seres humanos con el medio físico, es decir, fenómenos como entidades de población, culturas, redes de comunicación y otras modificaciones realizadas por el hombre en el entorno físico. La geografía humana aporta al marketing la consideración del «homo economicus» como un ser que tiene, además, una dimensión «espacial ».

Por otro lado, el marketing ha sido definido como una ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio que suelen tener lugar sobre un espacio geográfico entre distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades. El geomarketing ocupa ese lugar común entre geografía y marketing, aunque se trata de un concepto más amplio que engloba otros elementos y ciencias, como la informática, estadística y cartografía. El geomarketing podría ser definido entonces como un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas, destinado a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas.

TABLA 1: CUESTIONES CRÍTICAS[pic 10]

1. SELECCIÓN Y ANALISIS DE LA LOCALIZACION

¿Cuál es la mejor localización para mi

negocio?

¿Es óptima la actual localización de mi negocio?

¿De qué forma afecta al valor estratégico de la localización de mi negocio las condiciones cambiantes del mercado?

2. ESTRATEGIA MULTIUNITARIA

¿Cuántas localizaciones debería mantener en un mercado concreto?

¿Están mis negocios actuales demasiado

cerca o demasiado lejos unos de otros?

¿Cuál es la mejor combinación de localización de mis negocios para obtener los mayores beneficios al menor costo?

3. ESTRATEGIA DE EXPANSIÒN/