DISEÑO DE MENSAJES PERSUASIVOS

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MENSAJES UNILATERALES Y BILATERALES.

¿Es mejor que el mercadologo pretenda que sus productos son los únicos de su clase( e decir, que emplee mensajes unilateral), o que las empresas reconozcan a los productos de la competencia( esto es, que utilice menajes bilaterales?. Algunos mercadologos se limitan a presentar factores positivos de sus productos, y actúan como si la competencia no existiera. Sin embargo cundo la competencia es importante y es poco probable que se mantenga oculta y discreta, los esfuerzos de este tipo de publicidad perderán credibilidad con el paso del tiempo.

La decisión de usar un mensaje unilateral o bilateral depende también de la naturaleza del público y de la competencia. Si el público es amigable ( esto es, si utiliza los productos anunciados), si favorece el principio de posición del consumidor, o si no es proclive a prestar atención a los argumentos contratarlos, entonces sería más eficaz un mensaje unilateral( de apoyo) que haga referencia únicamente a la información favorable. Sin embargo si el público es crítico y poco amigable(es decir, cuando favorece los productos de la competencia). Si tiene un elevado nivel académico o si es proclive a prestar atención a los argumentos contrarios, es más probable que un mensaje bilateral sea más efectivo. Los mensajes bilaterales también suelen resultar muy eficaces cuando existe la posibilidad de que los consumidores vean los contraargumentos negativos de los competidores, o cuando sus predisposiciones hacia la marca son adversas.

ORDEN Y SUS EFECTOS.

¿Es mejor presentar su comercial primero o en el último? Los investigadores a temas relativos con la comunicación han encontrado que el orden con el que se presenta un mensaje afecta a la receptividad del público. En el ámbito de la televisión, por ejemplo, los comerciales que aparecen primero son los más recordados, en tanto aquellos que aparecen a la mitad del bloque son los menos memorados. Ahora bien, cuando solo se presenta dos mensajes en competencia, uno después del otro, la evidencia no indica con claridad cuál de ellos destaca más sobre el otro. Algunos investigadores han encontrado que el material presentado en primer lugar genera mayor efecto debido a que llama la atención primaria. Otros consideran que el material presentado al último es más eficaz, por el efecto de recencia. Lo editores de revistas están al tanto del impacto que producen los efectos del orden, por lo tanto, cobran más por los anuncios publicitarios en las cubiertas( frontal, trasera e interna) de sus revistas, que por aquellos que van en las páginas interiores, porque en las cubiertas tendrán mayor visibilidad y recordación.