La publicidad es una realidad cotidiana entre todos nosotros. Sus manifestaciones en nuestro entorno son cada día más evidentes y sus mensajes se materializan en los más dispares elementos.

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La función global de la publicidad, desde la óptica del marketing, consiste en contribuir a “estimular la demanda” o “transformar la demanda en comportamientos de compra efectivos”. Ahora bien; estimular supone que la publicidad no representa más que una ayuda para la venta. Ello quiere decir que la publicidad no tiene siempre una influencia inmediata en la conducta de compra. La influencia de la publicidad, la importancia de sus efectos, depende siempre del grado de integración en el conjunto combinatorio de medidas referidas a las políticas de precios, distribución, fuerza de ventas, características del producto, así como de las acciones de promoción de ventas y relaciones públicas. La publicidad es, por tanto, una variable interviniente más, dentro del conjunto de la estrategia mercadotécnica de la empresa.

7.2 La Publicidad como producto.

Otro tipo de críticas al sistema de economía de mercado se refiere a que las necesidades de los consumidores se pueden manipular y crear artificialmente mediante la publicidad. En este caso no tiene lugar la soberanía del consumidor (en el sentido de que con sus "votos" monetarias en el mercado es quien impone sus condiciones), sino que éste se convierte en una marioneta manipulada por las campañas de publicidad de los productores, pasando a ser estos los soberanos.

La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al suministrar más "información perfecta" a un número mayor de personas, con lo cual estimula la demanda de una clase de bienes. Pero, tratándose de mercados en decadencia en los cuales la única información que interesa es la referente a los precios, tan sólo puede aminorar la rapidez de la declinación. Para los fabricantes, el mejorar a la competencia consiste en diferenciar su producto. La libertad para anunciarse alienta a las compañías a crear nuevas marcas y mejorar las viejas. Cuando una marca obtiene el predominio en el mercado, las más pequeñas pueden desaparecer por algún tiempo. Pero cuando una empresa inventa un producto mejor y se publicita hábilmente, la marca dominante perderá ante ella o le ganará mercado. Una vez más, el derecho a la publicidad favorece la existencia de más proveedores, ofreciendo así más opciones al público.

7.3 Efectos de la Publicidad sobre la Oferta Global.

La oferta global está compuesta por la producción nacional más las importaciones que equivalen a la capacidad instalada, existencia de reservas internacionales, ocio y trabajo.

Todos los mercadólogos compiten por el poder de compra del consumidor. Sin embargo, en un sentido más práctico, por lo general una empresa considera a sus competidores como las empresas que se encuentran en la misma área del mercado y que ofrecen productos similares o sustitutos, de sus productos. La fuerza de la competencia y el número y tipo de los competidores que una empresa enfrenta, se ven afectados por el tipo de estructura de mercado en la que operan.

El Principio de la Abundancia.

Establece que en una economía que produce más bienes y servicios de los que puede consumirse, la publicidad cumple 2 propósitos importantes:

- Mantiene a los consumidores informados de sus opciones

- Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de los consumidores (interés personal)

La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que sean conocedores y exigentes. Así, ahora los consumidores. Que los fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.

El ciclo de los negocios

La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuesto destinado a la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero según los resultados de una investigación, las compañías que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesión están en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado.

Pero ningún estudio ha revelado que el ciclo recesionario se invierte, si todas siguen utilizando la publicidad. En conclusión, cuando los ciclos de negocios muestran gran dinamismo, la publicidad los intensifica; cuando están en recesión, puede ser un factor estabilizador al estimular una compra mayor.

Los objetivos marcados a la publicidad

La empresa necesita definir perfectamente su propio terreno y el de la competencia. De acuerdo con esta delimitación, establece las cotas u objetivos a conseguir, contando con su fuerza de producción y las posibilidades ofrecidas por el mercado. En la contienda comercial, la publicidad tiene un papel importante, en cuanto su aportación en el aumento de la demanda rebase el costo que la difusión de sus mensajes origina. La publicidad halla su justificación en la incidencia producida en la evolución de la demanda a favor de los objetivos empresariales de ventas.

La eficacia de la publicidad se materializará en la evolución de la curva de respuesta observada, a partir del aumento de las ventas debidas a la presión publicitaria. Cuando no se produce este fenómeno, la publicidad está demás. No obstante, se considerará que la relación “presión publicitaria/aumento de ventas” no es automática porque en el acto de compra intervienen variables ajenas a la publicidad e incontrolables, que deben analizarse también para deslindar responsabilidades sobre los resultados de ventas.

a) Publicidad de ámbito general.

Este caso comprende las acciones publicitarias globalizantes, dado que la empresa comercializa de cara a la demanda total generada por el producto o servicio. En esta categoría se incluyen las campañas que atienden a la totalidad de los mercados nacionales o internacionales, con las limitaciones propias de cada caso. En estas ocasiones la publicidad conecta con rapidez a los productores con los consumidores de los mercados más distantes y diseminados. Esta es una de las responsabilidades más características de la publicidad actual y, especialmente, de la futura. No está lejos la posibilidad de acceso a los nuevos medios de comunicación de ámbito global, gracias a la implantación de las nuevas tecnologías.

b) Publicidad de ámbito regional o local.

Otra situación