EL GREENWASHING FRENTE A LA RESPONSABILIDAD AMBIENTAL

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Por otro lado, al hablar de los grupos de personas (consumidores) que tienen un perfil crítico sobre las empresas que manejan publicidad verde, este perfil se adopta principalmente por la desconfianza a la empresa de la cual se esté analizando, que por conocimientos profundos que se tengan sobre esta, de lo cual se puede decir que es cierto, ya que por lo general los consumidores no indagan profundamente los procesos y/o actividades operacionales y no operacionales que realizan las empresas para el desarrollo, crecimiento y mantenimiento de su razón de ser.

El Greenwashing es una herramienta astuta por parte de las empresas y/u organizaciones ya que esta permite dirigirse a diferentes dianas dentro de una determinada sociedad, dentro de estas se puede encontrar a los consumidores conscientes, es decir, aquellos cuyas decisiones son totalmente racionales, y pretende convertir a este grupo en clientes fidedignos con un gran margen de utilidades y por otro lado esta herramienta se puede enfocar de igual manera en el público de masas, tratando de recurrir al ‘despertar’ de instintos profundos, para obtener una asociación por parte de estos, de la imagen de la marca con el medio ambiente y así de esta manera generar buenas sensaciones por parte de la empresa a este grupo de personas. Y esta es una razón más por la cual las empresas practican el Greenwashing, ya que este tiene resultados beneficiosos para sus intereses, puesto que sin duda alguna el poder generar que grandes cantidades de personas consuman los productos de alguna empresa, es de gran rentabilidad para estas, y el Greenwashing es una herramienta que permite generar este tipo de beneficios a las organizaciones.

Un aspecto que favorece el Greenwashing actualmente es que, las técnicas publicitarias de hoy en día encubren la realidad, magnifica selectivamente lo que es de interés para la empresa y esconden aquello que no es de su conveniencia, además hay que tener en cuenta que cada vez más los mensajes publicitarios son más emocionales, y esto hace que el Greenwashing pueda cumplir su finalidad con mayor posibilidad, ya que es este se vuelve más sutil y menos vulnerable a las críticas que puedan aparecer.

Si se analiza el tema en cuestión en nuestro país, se puede decir que Colombia es muy susceptible al virus del Greenwashing, ya que los comunicadores poseen abundante materia prima con la cual se puedan generar mensajes verdes, en nuestro país se pueden encontrar paisajes de lujo, fauna y flora exuberantes, culturas indígenas que son utilizados sin recato en mensajes públicos y privados, porque incluso este fenómeno no solo se utiliza para generar el consumo de un producto sino que también se utiliza en campañas electorales como herramienta que genere mayor credibilidad por parte del partido que la emplee.

Y si se tiene en cuenta lo previamente dicho sobre la gran estrategia publicitaria del Greenwashing se podrá relacionar este poder de influencia por parte de esta herramienta con los atributos que posee nuestro país, el Greenwashing evidentemente tiene grandes probabilidades de permanecer dentro de nuestro país por un largo tiempo con el fin de generar mayores rentabilidades a las grandes empresas del país. Esto evidencia que los colombianos deben tener un mayor conocimiento de los procedimientos o procesos productivos de las empresas que operan en el país con el fin de no caer en publicidad engañosa.

La preocupación por la sustentabilidad y el ambiente adquieren un rol de cada vez mayor importancia. La sociedad se ha vuelto consciente de que la demanda de la humanidad excede la oferta de la tierra: consumimos más de lo que puede darnos nuestro planeta, lo cual no es sustentable, ya que desbordamos la capacidad de los medios naturales de regenerarse y seguir disponibles para futuras generaciones. Esto cuestiona la posibilidad de un auténtico desarrollo sustentable. Se ha indicado, además, la necesidad de incorporar un consumo responsable como una opción para reemplazar hábitos y prácticas, que, en el marco de la sustentabilidad, se han vuelto insostenibles. A la vez, son cada vez mayores las exigencias por obtener información sobre el comportamiento de las empresas y las consecuencias medioambientales de sus políticas.

Una de las razones por la que muchas organizaciones continúan maquillando sus procesos productivos para hacerlos pasar como “verdes” o “amigables” con el medio ambiente es porque pocas son las veces que los consumidores nos preguntamos si estos productos representan un compromiso real o son sólo estrategias comerciales de un marketing a la moda para mejorar la cuota de mercado. Lo cierto es que se dan las dos situaciones: empresas que apuestan por la honestidad y otras que abusan del Greenwashing, pero una de las consecuencias más nefastas de estas últimas es que pueden atentar contra la credibilidad de las acciones de las primeras, que sí muestran preocupación y actúan conforme a ella.

el fenómeno del Greenwashing tiene un impacto que va más allá de si una marca es mejor considerada y sus productos se venden más, ya que ejerce una fuerte influencia perturbadora sobre los intentos de mejora del impacto ecológico humano. Esto obedece a que no influye únicamente sobre las decisiones de compra de los consumidores, sino también sobre las preferencias profundas y el abanico de soluciones posibles a los problemas medioambientales del conjunto de la sociedad.

La excusa para los malos hábitos ambientales se construye, así, con costosas campañas de publicidad envueltas en la bandera de la propia ecología. Si en muchos casos la lentitud empresarial para mejorar su actuacion ambiental es comprensible por las dificultades tecnológicas, económicas o por la falta de estímulo de la legislación, en cambio, no deberían tolerarse el camuflaje y la deliberada desinformación.

El greenwashing ocurre en el nivel de las empresas que trazan cortinas de humo sobre sus malas prácticas ambientales; en el nivel de los procesos y los productos, declarándolos ecológicos cuando no lo son, y en el nivel de los consumidores, a quienes se les ofrecen coartadas para un consumo insostenible. El Estado no puede ser cómplice de una retórica de la sustentabilidad que, sobre la base de medias verdades, eufemismos y ocultamiento, alienta el derroche, la negación y el desperdicio.

Las buenas prácticas empresariales deben ser estimuladas por la legislación y a las malas se las debe hacer cargo del costo ambiental que producen. Pero también se debería actuar en el terreno de la comunicación, regulando una prédica que no puede permitirse que se aproxime a la mentira. Porque esa actividad también oscurece el trabajo positivo de las empresas que se mueven esforzadamente