LA PLANEACIÓN. Con seguridad usted ya ha leído que el éxito de un nuevo negocio depende mucho de la planeación, pero ¿qué es planeación?

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- Competencia:

- Datos sobre las empresas que actúan en el mercado: participación en las ventas, volumen de producción, facturación, número de funcionarios, etcétera.

- Líneas y características de los productos de las empresas que actúan en el mercado.

- Fortalezas y debilidades de los competidores. Facilidad de ingreso de nuevos participantes.

- Posibilidad de introducción de productos o servicios sustitutos.

- Compradores

- Datos sobre los clientes: cantidad, distribución geográfica, poder adquisitivo, estacionalidad de las compras, etcétera.

- Poder de los clientes sobre las empresas que actúan en el mercado. Comportamiento de los compradores: actitudes y preferencias, estilos de vida, expectativas y temores colectivos, tendencias y hábitos.

- Fortalezas y debilidades:

De forma paralela al estudio del ambiente, la búsqueda de fortalezas y debilidades de los sistemas internos es otra base de la planeación estratégica. En un análisis de estos rasgos se pueden examinar los siguientes puntos:

- Competencias que le permiten destacar a la empresa y ser mejor que los competidores o similar.

- Focos de problemas en las áreas funcionales de la compañía (recursos humanos, operaciones, marketing, etcétera).

- Comparación con otras empresas y con las “mejores prácticas” del mercado

Alternativas Estratégicas:

El negocio elegido, los objetivos, las ventajas competitivas y otros cursos de acción caracterizan la estrategia de la empresa. La estrategia varía de una compañía a otra. Algunas se dedican a un solo negocio; otras tienen diferentes unidades de negocios. A ciertas firmas les gusta arriesgar y exploran nuevos negocios o enfrentan a los competidores de forma decidida; otras son cautelosas y evitan apuros o confrontaciones. Existen las que procuran tener y proyectar una fuerte identidad propia; también, las que prefieren el anonimato y trabajar con productos idénticos a los de los competidores. Algunas desean ser pioneras; otras prefieren ser seguidoras. Hay tantas estrategias como existen empresas.

Implantación de la estrategia:

La planeación de una estrategia es una etapa dentro de una cadena de medios y fines. Para que se lleve a cabo, la estrategia se divide en otros planes y medios, de los cuales los principales son: estructura organizacional, planeación en las áreas funcionales, políticas, planes operativos y proyectos.

- Estructura Organizacional:

Alfred Chandler popularizó el principio de que “la estructura sigue a la estrategia”. La estructura permanente, diseñada en el organigrama, con sus unidades de negocios y áreas funcionales, es el retrato de la estrategia explícita o implícita. El organigrama muestra las áreas donde la empresa está actuando y las formas de lidiar con los mercados y clientes.

- Planeación en las áreas funcionales:

Para realizar objetivos estratégicos, la organización elige diferentes cursos de acción. Los que permiten la realización de la estrategia corporativa son planeados y ejecutados por las áreas funcionales de la organización: marketing, operaciones, finanzas, recursos humanos y tecnología.

- Proyectos:

Los proyectos son actividades temporales, con un principio, una etapa media y un final, programados, que tienen como objetivo ofrecer un producto singular. El resultado de un proyecto puede ser un bien físico, como una nueva fábrica; un concepto, como un sistema de información novedoso; o un evento, como los Juegos Olímpicos. Muchos proyectos son combinaciones de esos tres tipos de productos.

Observación y Control de la Estrategia:

La formulación y la implantación de la estrategia se complementan con la actividad de monitoreo. Éste consiste en observar y evaluar la ejecución de la estrategia. Además, debe realizarse con base en los mismos indicadores utilizados para elaborar el plano estratégico; los puntos estratégicos de control deben enfocarse en los objetivos principales. La revisión de los números que permiten analizar el desempeño estratégico de la organización debe ir acompañada del monitoreo constante de las amenazas y oportunidades del ambiente. En un entorno de frecuentes cambios y con amenazas concretas, los números pueden ser insuficientes para mostrar lo que está más allá del horizonte.

Ejemplo:

De nada sirvió a Apple su estrategia de liderazgo en la innovación y calidad del producto. Microsoft, con su práctica de popularización de sus productos y servicios, al otorgarles licencia de su software a todos los fabricantes de microcomputadoras, dominó muy pronto el mercado y desplazó a los pioneros.

Reinicio del Ciclo:

La administración estratégica es un proceso continuo, no un procedimiento mecánico con determinadas fechas en las cuales se debe comenzar y terminar. En cualquier momento, un factor nuevo puede comprometer la realización de objetivos y causar su redefinición. Los sistemas internos, así como el ambiente, son dinámicos y proponen desafíos de forma constante. Las fortalezas y debilidades surgen y evolucionan, por lo que se impone la asistencia de la administración.

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