"La manera es ir a una lucha en otro sentido perder el emocionado ' Winston Churchill

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En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin una planificación adecuada implica por lo menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, deberíamos preguntarnos lo que habíamos logrado más al operar bajo un plan. Tratar de hacer un proyecto de éxito sin el uso de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas de barco o claro destino.

El plan de marketing proporciona una visión clara de la meta final y que debe conseguir en el camino a la línea de meta, a la vez informa con detalle sobre la situación y posición en que nos encontramos, hacernos las etapas que tienen que cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recogida y tratamiento de los datos requeridos para realizar este plan permite calcular cuánto tardará para cubrir cada etapa, dándonos una idea clara del tiempo que debemos usar para esto, tenemos que hay que dedicar personal a la consecución de los objetivos y con qué recursos financieros.

Sin un plan de marketing nunca sabrá cómo logramos los resultados de nuestra empresa, y por lo tanto, estarán expuestos a las convulsiones en el mercado.

En la actualidad, está empezando a valor en España, especialmente en las PYMES, de los beneficios que suponen a la empresa con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando a, al principio, hacerlo en un más bien forzada, que con el paso del tiempo cuando nos damos cuenta de las múltiples ventajas que produce la lógica y estructurada planificación de las diferentes variables de marketing.

2. utilidad del plan de marketing

Sólo sería necesario analizar las estrategias de las 50 empresas en nuestro país, para entender que el plan de marketing es uno de los principales activos en el logro de resultados. Pero además, aporta a la empresa que opera desde una visión de marketing, actual y futura que servirá para marcar sus directrices con las garantías mínimas y máximas. Continuación presentamos las principales utilidades:

• En todo momento opere con la vista puesta en el mapa en el que nos refleja la situación actual.

• Es útil para el control de la gestión.

• Enlaces a los equipos de trabajo añadidos a la consecución de los objetivos.

• Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.

• Estimula la reflexión y el mejor uso de los recursos.

• Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y competencia.

• El futuro ya no es una cuestión de grandes y graves riesgos.

• Es posible monitorear y evaluar las actividades sobre la base de los objetivos y resultados.

• Facilita el avance progresivo hacia el logro de los objetivos.

Tabla 1. Los principales atributos de un plan de marketing

• Es un documento escrito.

• Detalles de todas las variables específicas de marketing.

• Se dirige a la consecución de los objetivos.

• Tienden a realizarse en el corto plazo: un año.

• Debe ser sencillo y fácil de entender.

• Debe ser práctico y realista en cuanto a los objetivos y formas de alcanzarlos.

• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

• Las estrategias deben ser coherentes.

• El presupuesto debe ser real.

3. implementación de un plan de marketing

La preparación de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que debe prevalecer una rigurosa planificación y criterios metodológicos. Con su producción se pretende sistematizar las diferentes acciones para lograr los mejores resultados según las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente está hablando de planes de marketing para el período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, que incluirá las acciones anuales de marketing, quien coordinó los departamentos financieros, recursos humanos, producción, etc. establecieron el plan estratégico de la empresa.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que aumente las ventas de nuestra empresa, sino el resultado de una constante planificación con respecto a nuestro producto o servicio y la venta de los mismos con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que operan, debe trabajar según un plan de marketing.

Según estudios realizados recientemente, más de 60 a 100 de las PYMES de nuestro país no tiene un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se basa principalmente en las pequeñas y medianas empresas, con claro comercial, por lo general no tienen un director de marketing, pero que cubren esta función con el director de ventas. La solución se da muy positivo para la externalización de estos servicios a empresas de marketing consultores, que en la práctica son muy difíciles de encontrar, puesto que apenas existen aplicación general.

Aún así, el plan de marketing es un instrumento esencial en cualquier negocio, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Es muy arriesgado tratar de una empresa tener éxito sin haber desarrollado previamente un plan de marketing. Este debe ser apropiado al tamaño de la empresa. Hay un modelo válido para todos, cada empresa debe adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, proporcionando mayor o menor atención a cada uno de ellos en función de diferentes factores adaptados a la vida interna de la empresa y el tipo de su organigrama.

Así, podemos encontrar tantos planes de marketing en las empresas. Podríamos definirlo como "la elaboración de un documento escrito de manera sistemática y estructurada