¿Por qué las empresas de servicios deben enfocar sus esfuerzos? Describa las cuatro opciones de enfoque básicas y dé algunos ejemplos.

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en la lista de las características de los servicios que son importantes para los compradores, pero son los atributos en donde los clientes observan diferencias significativas entre las alternativas de los competidores. Por ejemplo, la conveniencia de los horarios de salida y llegada, la posibilidad de obtener millas por viajar con frecuencia y otros privilegios similares, la calidad de los alimentos y las bebidas que se sirven a bordo o la facilidad para hacer reservaciones podrían ser características determinantes cuando los

3. Describa el significado de la estrategia de posicionamiento y los conceptos de marketing que la fundamentan.

Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales. Jack Trout ha separado la esencia del posicionamiento en los siguientes cuatro principios:

1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta.

2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente.

3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.

4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.

Uno de los retos para el desarrollo de una estrategia viable de posicionamiento consiste en evitar la trampa de invertir demasiado en puntos de diferencia los cuales se pueden copiar con facilidad. Como señalan los investigadores Kevin Keller, Brian Sternthal y Alice Tybout: “El posicionamiento debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos”

4. Identifique las circunstancias en las que es apropiado reposicionar una oferta de servicio ya existente.

Cuando no se logra elegir una posición deseada en el mercado ni desarrollar un plan de acción de marketing diseñado para alcanzar y mantener esta posición, se pueden provocar varios resultados indeseables:

1. La organización (o uno de sus productos) es empujada a una posición en la que enfrenta la competencia directa de un competidor más fuerte.

2. La organización (productos) es empujada a una posición que nadie más desea, porque hay poca demanda de clientes.

3. La posición de la organización (del producto) es tan borrosa que nadie sabe en realidad cuál es su capacidad distintiva.

5. ¿Cómo pueden los mapas de posicionamiento ayudar a los gerentes a entender y responder mejor a la dinámica competitiva?}

La elaboración de un “mapa” de posicionamiento, tarea que en ocasiones se conoce como mapa perceptual, es una forma útil de representar gráficamente las percepciones de los consumidores en relación con los productos alternativos.