TRAP-EASE AMERICA: EL MANDAMÁS DE LAS RATONERAS

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Martha fijó el precio de las trampas para los minoristas en 2.38 dólares por unidad (dos unidades por paquete) y estima que, después de los descuentos por ventas y volumen, Trap-Ease produciría ingresos netos de los minoristas de 1.50 dólares por unidad. Martha había presupuestado 145 000 dólares para la promoción de Trap-Ease durante el primer año, y planeaba usar 100 000 dólares de esa cantidad en gastos de viaje para visitar ferias y realizar visitas de ventas a los minoristas. Los restantes 45 000 dólares los destinó a la publicidad. Sin embargo, debido a que la ratonera había generado tanta publicity, Martha no sentía la necesidad de hacer mucha publicidad. Aun así, había colocado publicidad en Good Housekeeping (después de todo, la trampa había ganado el sello de aprobación de Good Housekeeping) y en otras “revistas del hogar”. Martha era la única vendedora de la compañía, pero tenía la intención de contratar a más vendedores pronto.

Martha inicialmente había pronosticado ventas de 5 millones de unidades durante el primer año. Hasta abril, sin embargo, la empresa había vendido sólo varios cientos de miles de unidades. Martha se preguntaba si la mayoría de los nuevos productos arrancaban con tanta lentitud, o si estaba haciendo algo mal. Había detectado algunos problemas, aunque ninguno parecía demasiado grave. Por ejemplo, no había suficiente compra de repetición. Por otra parte, observó que muchos de los minoristas a quienes visitó mantenían sus ratoneras de muestra sobre sus escritorios como piezas de conversación, y ella quería que las trampas fueran utilizadas y demostradas.

Martha se preguntaba si los consumidores también estaban comprando las trampas como novedades en lugar de como soluciones a sus problemas de roedores. Martha sabía que el grupo inversor consideraba que en Trap- Ease América tenía una “oportunidad única”, y ella sentía la impaciencia del grupo con el progreso de la empresa hasta ese momento. Ella había presupuestado 500 000 dólares en costos administrativos y fijos para el primer año (sin incluir los de comercialización). Para mantener contentos a los inversores, la empresa necesitaba vender suficientes trampas para cubrir esos costos y lograr una utilidad razonable.

VOLVER A LA MESA DE DIBUJO

En los primeros meses desde el lanzamiento de Trap-Ease, Martha aprendió que la comercialización de un producto nuevo no era tarea fácil. Algunos clientes eran muy exigentes. Por ejemplo, un minorista nacional realizó un pedido grande con instrucciones de que Trap-Ease América entregara el pedido en la plataforma de carga de una de sus bodegas entre 1:00 y 3:00 P.M. en una fecha determinada.

Cuando el camión de entrega de la orden llegó después de las 3:00, el minorista se negó a aceptar el envío. El minorista dijo a Martha que pasaría un año antes de que obtuviera otra oportunidad. Mientras Martha estaba sentada en su escritorio, se dio cuenta de que necesitaba replantear su estrategia de marketing. Quizá se había perdido de algo o había cometido algún error que causaba que las ventas fueran tan lentas. Dando un vistazo a la cotización nuevamente, pensó que tal vez debería enviar al vendedor exigente y a otros clientes una copia de la famosa cita de Emerson.

PREGUNTAS PARA ANÁLISIS

- Martha y los inversores de Trap-Ease América creen que enfrentan una oportunidad única en la vida. ¿Qué información necesitan para evaluar esta oportunidad? ¿Cómo cree usted que el grupo escribiría su misión? ¿Cómo la escribiría usted?

- ¿Martha ya identifi có el mejor mercado meta para Trap-Ease? ¿A qué otros segmentos de mercado podría dirigirse la empresa?

- ¿Cómo ha posicionado la empresa a la Trap-Ease para el mercado meta elegido? ¿Podría posicionar el producto de otras formas?

- ¿Cómo describiría usted la estrategia de marketing actual de Trap-Ease? ¿Ve algún problema con esta mezcla?

- ¿Quién es la competencia de la Trap-Ease America?

- ¿Cómo cambiaría usted la estrategia de marketing de Trap-Ease? ¿Qué tipos de procedimientos de control establecería usted para esta estrategia?