Diferencia entre marketing masivo y directo

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Principios de marketing

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Principios de marketing

Duodécima edición

PHILIP KOTLER GARY ARMSTRONG

Traducción Yago Moreno López yagomoreno@blueyonder.co.uk

Revisión técnica Jesús García de Madariaga Universidad Complutense de Madrid

Javier de Jesús Flores Zamora Universidad Complutense de Madrid

Carlos Alberto Galli Universidad Argentina de la Empresa

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© 2008, PEARSON EDUCACIÓN S.A.

Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España)

Authorized translation from the English language edition, entitled Principles of Marketing, 12th Edition by KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY, published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall Copyright © 2008.

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SPANISH language edition published by Pearson Educación S. A., Copyright © 2008. ISBN: 978-84-8322-446-5

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Equipo editorial:

Editor: Alberto Cañizal Técnico Editorial: María Varela Equipo de producción:

Director: José A. Clares

Técnico: José A. Hernán

Diseño de cubierta: Equipo de diseño de Pearson Educación S.A.

Composición: DiScript Preimpresión, S. L.

Impreso por:

IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN

Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos

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urgencia realizado a medianoche, hay muchas probabilidades de que el director de cuenta lo identifique y corrija el error a primera hora de la mañana.

Mas allá de tener muchos conocimientos y ser omnipresentes, los directores de cuentas de CDW son enérgicos y están apasionadamente orientados a sus clientes. Gran parte de la ener- gía ha sido contagiada por el fundador y anterior consejero delegado de CDW Michael Krasny. Las ventas siempre han sido una de las principales prioridades para Krasny, lo que no resulta sorprendente dado que puso en marcha la empresa vendiendo computadoras personales de segunda mano desde su casa mediante anuncios clasificados. Durante su reinado de 17 años como principal responsable de CDW, Krasny ha creado un equipo de ventas esforzado y dedi- cado. Una de las anécdotas favoritas de Krasny hace referencia a un vendaval que arrancó parte del tejado del edificio de CDW. A los pocos minutos, el propio Krasny estaba encima del tejado, clavando una lona impermeable para cubrir el boquete. Cuando los sorprendidos empleados en el interior del edificio miraron hacia arriba, Krasny les gritó que dejaran de mirar y que siguieran vendiendo.

Sin embargo, el legado más importante de Krasny es la cultura del “círculo de servicios” que ha creado: una cultura que se centra en el cuidado de los clientes y de los empleados de CDW que los atienden (él los llama “compañeros de trabajo”). “Siempre que tomaba una decisión se hacía dos preguntas”, comenta Edwardson: “’¿Cómo reaccionarán los compañeros de trabajo?’ y ‘¿Cuál será la respuesta de los clientes?’”

Cuando alguien menciona la palabra “vendedor”, es posible que siga pensando en el típico “vendedor ambulante”: el marchante que habla rápidamente y no deja de sonreír y que recorre su territorio presionando a sus reacios clientes para que le compren sus artículos. Sin embargo, esos estereotipos están desfasados. Hoy en día, al igual que los directores de cuentas de CDW, los vendedores más profesionales están bien educados, son hombres y mujeres formados que se esfuerzan por crear relaciones de valor con los clientes. Tienen éxito, no atrayendo a los clien- tes, sino ayudándolos: identificando las necesidades del cliente y resolviendo sus problemas.

La fuerza de ventas de CDW infunde lealtad en las PyMES que son sus clientes y que son muy conscientes del precio. La empresa quiere crear satisfacción del cliente en cada punto de contacto. Según un anterior ejecutivo de marketing de CDW: “tenemos un precio competitivo, pero lo que es de máxima importancia es el servicio y las relaciones de los clientes con sus directores de cuentas. La forma en que contactamos con la gente es la que crea nuestro éxito más duradero”.1

En este capítulo vamos a analizar otras dos herramientas del mix de comunicación: la venta personal y la promoción de ventas. La venta personal consiste en el establecimiento de rela- ciones interpersonales con los clientes y consumidores potenciales para cerrar una venta y mantener relaciones con ellos. La promoción de ventas consiste en la utilización de incen- tivos a corto plazo para animar a los clientes a comprar, promover el apoyo del distribuidor y los esfuerzos de la fuerza de ventas.