LOS ELEMENTOS PROMOCIONARLES PUBLICIDAD-VENTA PERSONAL-RELACIONES PÚBLICAS- PROMOCIÓN DE VENTAS Y MARKETING DIRECTO.

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Algunos medios sociales, como los “blogs”, han crecido en forma dramática y permiten debates públicos fuera de control de cualquier actividad de una empresa.

Muchos departamentos de relaciones públicas se centran hoy en facilitar y responder a las discusiones en línea. McDonald’s, por ejemplo, responde a comentarios relativos a la calidad de sus productos y sus promociones en el blog, Open for Discusión.9 Por lo general, la publicidad es un elemento im-portante en la mayoría de las campañas promocionales, aunque la falta de control significa que rara vez es el elemento fundamental.

Las investigaciones relacionadas con la secuencia de los elementos IMC, sin embargo, indica que la publicidad seguida por la inserción de anuncios con el mismo mensaje aumenta la respuesta positiva al mensaje.

PROMOCIÓN DE VENTAS

El cuarto elemento promocional es la promoción de ventas, el cual es un incentivo de corto plazo del valor ofrecido para despertar el interés en la compra de un bien o servicio.

Las promociones de ventas se emplean de manera conjunta con la publicidad o las ventas personales y se ofrecen a intermediarios, así como a los consumidores finales.

Los cupones, rebajas, muestras y concursos, como el “Freeze! Clic! Win!” de Dairy Queen son sólo algunos ejemplos de las promociones de ventas.

La ventaja de la promoción de ventas es que el carácter de corto plazo de estos programas (como un cupón o concurso con fecha de vencimiento) a menudo estimula las ventas durante su vigencia.

Ofrecer valor al consumidor en función de un cupón de descuento o rebaja puede incrementar la circulación de consumidores que no son leales a la tienda.

Las promociones de ventas no pueden ser la única base de una campaña porque las ganancias a menudo son temporales y las ventas decaen cuando la oferta termina.

Se necesita el apoyo de la publicidad para convertir al cliente que probó el producto, gracias a una promoción de venta, en un comprador de largo plazo.

Si las promociones de ventas se realizan de manera continua, pierden su eficacia. Los clientes empiezan a demorar la compra hasta que se ofrezca un cupón, o ponen en tela de juicio el valor del producto. Algunos aspectos de las promociones de ventas también están reglamentados por el gobierno federal.

MARKETING DIRECTO

Otra opción promocional, el marketing directo, usa la comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en la forma de un pedido, una solicitud de más información o una visita a un establecimiento minorista.

La comunicación puede adoptar muchas formas, que incluyen ventas personales, correo directo, catálogos, solicitaciones telefónicas, publicidad de respuesta directa (por televisión, radio y prensa) y marketing por Internet.

Al igual que las ventas personales, el marketing directo a menudo consiste en comunicación interactiva. También tiene la ventaja de que se puede personalizar para adaptarse a las necesidades de mercados de destino específicos. Los mensajes pueden crearse y adaptarse con rapidez para facilitar la relación individual con los clientes.

Aunque el marketing directo ha sido una de las formas de promoción de más rápido crecimiento, tiene algunas desventajas. En primer lugar, la mayoría de las formas de marketing directo requieren una base de datos amplia y actualizada con información acerca del público objetivo. Desarrollar y mantener la base de datos es costoso y exige mucho tiempo. Además, la preocupación creciente por la privacidad ha conducido a una baja en los índices de respuesta entre algunos grupos de clientes. Las empresas que tienen programas de marketing directo exitosos son sensibles a estos problemas y a menudo utilizan una combinación de opciones de marketing directo, o combinado con otras herramientas promocionales, para incrementar el valor para los clientes.

- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ETAPAS DE INTRODUCCIÓN-CRECIMIENTO-MADUREZ Y DECADENCIA.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Informar a los consumidores en un esfuerzo por incrementar su nivel de conciencia es el principal objetivo promocional en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto. En general, todos los elementos de la mezcla promocional se usan en este momento, aunque el uso de elementos específicos de la mezcla durante cualquier etapa depende del producto y de la situación. Se envían comunicados de prensa sobre el nuevo producto nutricional de Purina a revistas de veterinaria, se hacen llegar muestras a propietarios registrados de perros, se colocan anuncios en la revista Dog World y el equipo de ventas empieza a visitar los supermercados para obtener pedidos. La publicidad es muy importante como medio para llegar a la mayor cantidad de gente posible y crear conciencia e interés.

ETAPA DE CRECIMIENTO

El objetivo promocional de la etapa de crecimiento es persuadir al consumidor de comprar el producto —Purina Dog Chow— en vez de otros sustitutos; por esto, el gerente de marketing trata de lograr preferencia de marca y consolidar la distribución. La promoción de ventas adquiere menor importancia en esta etapa y la propaganda no es un factor porque depende de la novedad del producto.

El principal elemento de promoción es la publicidad, que destaca las diferencias entre marcas

ETAPA DE MADUREZ

En la etapa de madurez es necesario conservar a los compradores presentes y la publicidad tiene como función recordar a los compradores la existencia del producto. La promoción de ventas, en la forma de descuentos y cupones que se ofrecen tanto a los consumidores finales como a los intermediarios, es importante para conservar a los compradores leales.

ETAPA DE DECADENCIA

La etapa de decadencia del ciclo de vida del producto es, por lo general, un periodo de retiro paulatino del producto y se gasta poco dinero en la mezcla promocional. La tasa de decadencia puede ser rápida cuando un producto se sustituye por otro, mejorado o de menor costo, por ejemplo, o lenta si se cuenta con un grupo de clientes leales.

- DESARROLLO DE UN PROGRAMA- IMC

Debido a que los costos de los medios informativos son elevados, las decisiones de promoción deben tomarse con cuidado y con base en un enfoque sistemático.

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