Tema 8. Venta personal.

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La revista especializada Sales & Marketing Management utiliza tres categorías para clasificar a los vendedores: tomador de órdenes, venta creativa y venta misionera. Sin embargo la venta personal ha evolucionado incluyendo nuevas responsabilidades además de éstas, las cuales se discuten a continuación:

Prospectación

El proceso de localizar nuevos clientes involucra investigar si califican, es decir, si tienen la necesidad, puedan tomar la decisión de compra y tienen el poder adquisitivo. Además, se debe identificar a los consumidores que ya tienen la necesidad o el problema de quienes lo tendrán en un futuro.

Identificación de las necesidades y deseos del consumidor

En esta fase, el vendedor recopila mayor información del prospecto y decide la forma de acercarse. Su labor es identificar sus necesidades y deseos e investigar si tiene la facultad para comprar el producto.

Recomendar la forma de satisfacer las necesidades o deseos

El vendedor recomienda posibles soluciones al problema o necesidad del cliente potencial. Esto implica proporcionar información que el cliente no había considerado y presentarle alternativas.

Demostrar las capacidades de la compañía y de los productos

En esta fase el vendedor presenta a la empresa y le demuestra por qué es la mejor elección. La publicidad y la imagen corporativa son de mucha ayuda a la labor del vendedor.

Cerrar ventas

La actividad clave de la fuerza de ventas es concretarlas, logrando el compromiso del comprador. Es para muchos vendedores la fase más difícil.

Dar seguimiento y servicio postcompra

Las responsabilidades de la fuerza de ventas no terminan con la venta del producto. Es necesario darle seguimiento a la labor de ventas para crear clientes leales, venderle otros productos de la empresa y lograr obtener compras repetitivas.

Algunos aspectos básicos que debe cuidar el vendedor en su trabajo son:

- No vender más al cliente de lo que necesita.

- No hablar mal de la competencia.

- No exagerar los beneficios del producto.

Características de los vendedores exitosos

De acuerdo a estudios realizados, se encontraron las diez características que tienen los vendedores exitosos:

- Autoestima. Le permite seguir intentando a pesar de las negaciones.

- Sensación de urgencia. Voluntad para hacer las cosas en el momento.

- Competitivo. Ambiciona cumplir las metas impuestas.

- Asertivo. La habilidad de ser firme, liderar el proceso de venta.

- Habilidad para tomar riesgo. Para innovar y aprovechar las oportunidades.

- Sociable. Se interesa por las personas, gusta de convivir y tener muchos amigos.

- Razonamiento abstracto. La habilidad para entender concepto e ideas.

- Escéptico. Una ligera desconfianza hacia las personas.

- Creatividad. La habilidad para pensar diferente.

- Empatía. La habilidad para ponerse en los “zapatos” de otros.

Criterios para evaluar la venta personal

Algunos de los criterios para evaluar la labor de la fuerza de ventas son:

- Proporcionar información de inteligencia. La habilidad de proporcionar retroalimentación acerca de los programas de la competencia, reacciones del consumidor y tendencias del mercado.

- Actividades de seguimiento. El uso y difusión de materiales promocionales a clientes actuales y potenciales, proporcionando retroalimentación acerca de la efectividad del material.

- Implementación de los programas. El número de programas promocionales implementados; la implementación y evaluación de publicidad cooperativa.

- El logro de los objetivos de comunicación. El número de presentaciones realizadas, el número de pruebas de producto ofrecidas y aceptadas, entre otros.

Existen otras medidas como las siguientes:

- Número de órdenes obtenidas.

- Promedio del tamaño de la orden.

- Número de órdenes canceladas por los clientes.

- Utilidad neta de la venta.

- Número de cuentas nuevas.

- Número de cuentas perdidas.

- Número de llamadas a clientes actuales.

- Número de llamadas a clientes nuevos.

- Tiempo promedio en cada llamada.

- Cantidad de presentaciones de venta.

- Gastos como porcentaje de la venta.

8.2 Combinación de la venta personal con otros elementos de la mezcla promocional

Venta personal y publicidad

En general, considerando las circunstancias de mercadotecnia y los objetivos de comunicación, la publicidad presenta mayores ventajas en las primeras etapas del modelo de jerarquía de respuesta (atención, interés, deseo, acción) es decir, en crear conocimiento e interés, mientras que la venta personal es más utilizada en las etapas posteriores para provocar la prueba y la compra del producto. Hay estudios que apoyan esta relación complementaria, como el realizado por Theodore Levitt, quien encontró que los representantes de venta de empresas conocidas son mejor recibidos que aquéllos de empresas que no gastan presupuesto publicitario.

Venta personal y promoción de ventas

Los programas de promoción de ventas y de venta personal también se apoyan mutuamente. Por ejemplo, muchas de las promociones de venta enfocadas a los detallistas son presentadas por los vendedores.

Mientras que las promociones de venta comerciales están diseñadas para apoyar a los