Objeto del tema 6. Estrategias de distribución y ventas al detalle.

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Analiza esta mezcla con ejemplos:

- Variedad de producto: el minorista decide qué vender. Define la amplitud (número de líneas de productos distintos a vender) y laprofundidad (número de artículos en cada línea de productos). Por ejemplo, Walmart puede vender una amplia línea de productos como aparatos electrodomésticos, ropa, zapatos, abarrotes, ferretería, papelería, etc. La profundidad sería vender sólo zapatos deportivos de tres marcas o corbatas, calcetines y camisas en la ropa de caballero.

- Estrategia de promoción: incluye anuncios, relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas para posicionar a la tienda en la mente del consumidor.

- Ubicación adecuada (plaza): la ubicación geográfica es muy importante para la accesibilidad de los productos finales a los consumidores y satisfacer sus necesidades.

- Precios de venta al detalle: los precios se basan generalmente en el costo de la mercancía por lo que las compras eficientes y oportunas son cruciales. También indican el nivel de calidad y refuerzan la imagen de la tienda. Por ejemplo Tiffany y Gucci distinguidos por sus precios altos o Walmart y Soriana por su estrategia de precios bajos todos los días.

- Presentación: es la atmósfera que se genera con objetivos específicos en el consumidor. Recuerda la última vez que visitaste un supermercado, fuiste consciente o recuerdas ¿qué música tenían puesta?, o ¿qué productos estaban colocados a la entrada?, ¿de qué material eran los estantes?, ¿cuál era el olor particular de la tienda?, ¿qué colores utilizaban en sus anuncios?, ¿había anuncios u ofertas en el altavoz?[pic 3]

Factores con respecto a la importancia de la atmósfera:

- Tipo de empleados: se refiere a las características generales del personal como su limpieza, nivel de amabilidad, qué tan conocedores son en su área o qué tan orientados están al servicio.

- Tipo y densidad de mercancía: cómo se exhiben los productos, una tienda de prestigio por ejemplo, puede manejar las mejores marcas y sólo exhibirlas de forma espaciosa y despejada. Las marcas además pueden pagar precios especiales para su colocación en la estantería del detallista, para que estén a la vista del comprador o más a su alcance.

- Tipo de accesorios: deben ser acordes a la atmósfera, una tienda como Apple utiliza accesorios elegantes y simples pero fríos acordes a la tecnología que vende.

- Sonido: la música puede hacer que los clientes quieran permanecer por más tiempo o compren más, o que coman más rápido y dejen la mesa para otros clientes.

- Olores: también pueden estimular o disuadir las compras. ¿Qué sucede cuando asistes al supermercado y tienes hambre, al oler la panadería y el café de esta sección?

- Factores visuales: los colores pueden crear un estado de ánimo o enfocar la atención. El rojo, amarillo y naranja se utilizan para generar una sensación de calor y cercanía. Los azules, violetas y verdes sirven para despejar lugares cerrados y crear ambientes de elegancia y limpieza. Piensa en establecimientos como McDonald’s, Starbucks, un hospital y un kínder, ¿qué gama de colores utilizan y por qué?

- Personal y el servicio al cliente: brindar un excelente servicio al cliente es uno de los elementos más desafiantes en la mezcla de ventas al detalle porque las expectativas de los clientes son distintas. Hay detallistas que basan su estrategia en la excelencia de este punto, por ejemplo Home Depot, en el que toda la capacitación y estrategia del personal es convertirse en asesores personales del consumidor para atender a sus dudas y necesidades.

6.3 El manejo de los materiales en los puntos de venta

Un punto de venta se refiere al lugar en el cual se ofertará el producto. Puede ser un supermercado, un centro comercial, una vitrina, una carreta ubicada en el pasillo de acceso al cine, etc. Los lugares son variados y pueden ser grandes, pequeños, itinerantes o permanentes, todo dependerá del tipo de producto, del productor, intermediario y consumidor. El objetivo es poner a la vista del consumidor lo que se desea vender para que lo compre.

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el distribuidor esté organizado y tenga toda la plataforma de información acerca de la plaza y de los puntos de venta existentes para hacer su entrega. Deberá saber qué tipo de producto entregará y que éste se encuentre a disposición del comprador para su adquisición. El transporte desde el punto de origen al de destino, contribuye a hacer posibles estos objetivos.

Cada una de las distintas modalidades de transporte presenta características y ventajas distintas. Para poder llevar los productos a su destino final, y a los puntos de venta, se utilizan criterios referentes al tipo de vía a utilizar como:

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El tipo de transporte depende de la situación del consumidor o del intermediario, ya que ellos marcan:

- La velocidad de recepción y entrega, distancia, capacidad y disponibilidad en el destino de los transportes, la frecuencia de movimiento del transporte del/al destino y fiabilidad.

- Los criterios serán elegidos con base en el costo/beneficio.

Conclusión

Los canales de marketing conectan a los productores con los compradores, además son el medio por el que la compañía pone en práctica todas sus estrategias de comercialización, los resultados de la distribución se observan en todo momento, son visibles para los consumidores.

Las empresas deciden con base en la rentabilidad, la cobertura y la satisfacción de las necesidades de los clientes, quiénes son los mejores intermediarios. Éstas y otras decisiones tienen que ver con los precios finales que tendrán los productos, su disponibilidad en tiempo y forma para los clientes, etc. La importancia de la logística complementa la mezcla de marketing pues el producto podrá tener las características adecuadas, cumplir con la funcionalidad pedida por el cliente y tener el precio más indicado pero si no está disponible en el tiempo y lugar que lo requiere el cliente, todos los esfuerzos anteriores quedan desaprovechados.

Referencias bibliográficas:

- Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11ª ed.). México: McGrawHill.

- Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México: Cengage Learning.