TEMA II. DISPOSICION DEL PUNTO DE VENTA

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la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:

– Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

– Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.

– Identificación y distribución de las secciones.

– Avenidas y pasillos.

– Circulación. Con especial atención a: Itinerario, velocidad de la marcha y duración de la compra.

También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo por las repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio, sino también porque su ubicación y estructura externa serán decisivas para atraer la atención del público objetivo.

La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta. Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (comercio tradicional), la distribución interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este último caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos conscientemente.

De cualquier forma, la implantación racional de una tienda supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, etcétera.

La estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen de venta es o no en autoservicio. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposición del local podría ser aquél que destina un 50% de la superficie a almacén, un 30% a sala de exposición de los productos y mostrador y el 20% restante a sala de espera y atención al público.

Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensión, la estructura interna sería completamente diferente. En torno al 80% del local estaría ocupado por la sala de exposición y venta de productos, mientras que el 20% restante se distribuiría entre la zona de caja, el almacén y las oficinas.

Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse más próximo a ellos. Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es la ubicación de la puerta de acceso a la tienda. En el caso de un comercio tradicional sólo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se sitúa en el centro de la sala de exposición de productos y atención al cliente. Sin embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha demostrado que la clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas de un reloj. Esta situación recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona también la ubicación de la línea de cajas. Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos más importantes que se deben considerar en el diseño de un establecimiento comercial. Como hemos visto, su repercusión es bien diferente dependiendo del régimen de venta que se siga.

La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder realizar la compra de una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar “al servicio del cliente”, haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes principios:

- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.

- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.

- Facilitar la compra al cliente.

- Minimizar las acciones y costos de almacenaje y reposición de productos.

Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costos de mano de obra y maximice las ventas. Generalmente, dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, según las corrientes de circulación de la clientela: La zona caliente o de circulación natural yla zona fría o de circulación incentivada.

Si la distribución de productos se realiza de tal manera que los más demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría. Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.

La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de público.

Salén (2010) diferencia, en relación a los productos de consumo, entre puntos fríos y puntos calientes, definiéndolos de la siguiente manera: Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general.

Entre las razones de esta frialdad encontramos: Implantación inadecuada de góndolas y de productos, mala orientación del flujo del público, zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda (en los primeros pasos, cuando el cliente entra, no presta atención), ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable, rincones y pasillos sin salida.

Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes:

• Punto caliente natural: puede estar formado