EL MUNDO DE LA GOMA DE MASCAR.

Caso

Descripción de la situación: EL MUNDO DE LA GOMA DE MASCAR.

Mercado

En el mercado de gomas de mascar se ven dos claros segmentos, el de los chicles con azúcar y el de los sin azúcar. Cada segmento se dirige a dos públicos bastante segmentados, principalmente por sus edades.

El primero está centrado en niños y adolescentes; por su parte, se orienta a los adultos en general, sean estos jóvenes o mayores. Este es un mercado atractivo, pero que a su vez se encuentra en una etapa madura. Es decir, que la posibilidad de ingresar con éxito es reducida.

El mercado total trabaja con 38.500 toneladas, llevando cada segmento, la mitad de este número. En cuanto a unidades de venta, el que contiene azúcar (65%) es mayor debido a la venta unitaria. Acerca de los valores ($770 Millones) este mercado se reparte: 45% con azúcar, 55% sin azúcar.

Las variables geográficas no muestran incidencias a la hora de definir el mercado reflejándose la misma situación en todo el país.

Competencia

En el mercado se presentan tres empresas principales que juntas manejan más del 90 % de la participación, el resto se distribuye en pequeñas marcas o productores regionales. San Andrés S.A. con dos marcas: Pop (con azúcar) y Delight (sin azúcar). Pop es segunda en el mercado con el 31% en unidades y 33% en dinero. Pop está haciendo permanentes inversiones en el desarrollo de su identidad de marca, utilizando un personaje de payaso que le permite realizar, además de comerciales, todo tipo de promociones.

En el caso de Delight es líder entre los sin azúcar, con 60% de volumen y 67% de participación en valores ($). Está posicionada como de bajas calorías y asociada al hecho de poder mascar este tipo de productos sin engordar. Su personalidad está definida por los consumidores como: moderna, femenina, activa, con buena presencia. Realiza permanentes actividades de comunicación como campañas de TV, radio y gráfica. Además, posee una amplia distribución.

La segunda empresa, Deguidi, tiene su marca principal (Life) en el mercado de los sin azúcar donde ocupa el segundo lugar con 32% de volumen y 28 % de ventas, su imagen de marca, definida en una personalidad no es muy clara.

Su proposición principal es la ecuación de producto precio. En su momento había tenido el liderazgo de este mercado, pero la falta de una posición clara está erosionando su participación original. No tiene mucha inversión en comunicación ni en diseño. Su fuerte distribución le permite mantener su negocio en el segmento.

Por otro lado, su marca Shazam es el líder del segmento con azúcar, tiene una sólida posición con el 46% del volumen y el 43% de valores. Es vista como una marca tradicional, de buena calidad y en algunos casos se utiliza su nombre como genérico. Su trabajo de comunicación no es muy desarrollado lo que le hace ir perdiendo participación dentro del segmento.

Bidot S.A., la tercera empresa importante, es una compañía nueva con sólo cinco años en el mercado de las gomas de mascar. Su experiencia más destacada es en el mercado de caramelos donde tiene una enorme participación que la hace líder absoluta. Su única marca es Ruffy y está dedicada al mercado con azúcar.

En este poco tiempo la empresa acaparó el 23% del volumen y el 24% de los valores con un sólido plan de lanzamiento que le dio enormes resultados pese a la fuerte defensa intentada por las marcas presentes. La marca es vista como moderna, juvenil, con fuertes vínculos con los chicos «del siglo XXI», cercana a la era digital y manejando sus códigos.

La visión de la empresa lleva a la diversificación en el mercado de chicles, y ahora, más precisamente al de los sin azúcar. Los recursos que le acercan el mercado de caramelos y la notable performance en el de con azúcar alientan a la empresa a ingresar al mercado de los sin azúcar.

La gran preocupación de la gerencia es lo saturado del mercado y la potencial falta de diferenciación.

Consumidor

Los consumidores del mercado sin azúcar están mayormente interesados en poder masticar un chicle (goma de mascar) que les ayude a mantener fresca la boca, que les dé un rico aliento y les aseguré una duración importante. Todo esto sin estar ingiriendo azúcares con calorías.

La segmentación nos permite ver que el mercado tiene sus mayores consumido- res en personas de ambos sexos y edades desde los 17 a los 40 años (con picos entre 23 y 30 años). Se trata de un público que se reconoce activo y encuentra en el producto un acompañante que le permita disfrutar los distintos momentos sobre todo cuando están en contacto con otras personas.

Entre los distintos segmentos también podemos destacar aquellos que se acercan a la categoría en búsqueda de un producto que les permite sustituir alimentos o cigarrillos; otros que lo hacen porque en este tipo de producto