Branding en redes sociales en la industria alimentaria: comparación del uso de mensajes de sostenibilidad en Twitter por parte de empresas B2B y B2C

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Branding en redes sociales en la industria alimentaria: comparación del uso de mensajes de sostenibilidad en Twitter por parte de empresas B2B y B2C

benjamin garner

Departamento de Marketing y Gestión, Facultad de Negocios, Universidad de Central Arkansas,

Conway, Arkansas, EE. UU. y

Ashraf Mady

Departamento de Informática y Sistemas de Información, Mike Cottrell College of Business, Universidad del Norte de Georgia, Dahlonega, Georgia, EE. UU.

Resumen

Propósito: las cadenas de suministro están bajo un mayor escrutinio a medida que los consumidores se han dado cuenta del lado oscuro de las prácticas de producción aguas abajo.

Muchos artículos y exposiciones han llevado a los consumidores a ser más conscientes de comprar productos de empresas que obtienen materiales de una manera socialmente responsable y ética. Como resultado, las empresas de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C) están bajo una mayor presión para obtener materias primas de manera transparente y ética. Debido a los costos asociados, las empresas luego buscan beneficiarse de un mayor valor de marca al promover a los consumidores cuán éticos son sus productos. El propósito de este estudio es observar

el caso de la industria alimentaria para analizar los mensajes de sostenibilidad en Twitter tanto en empresas B2B como B2C para determinar cuáles de las dimensiones de la sostenibilidad (personas, ganancias, planeta) se enfatizan.

Diseño/metodología/enfoque: en este estudio, se combinaron dos diccionarios publicados para capturar las tres dimensiones de la “sostenibilidad”, y luego se usaron estas escalas para analizar las publicaciones de Twitter. Este estudio creó un paquete de software único para clasificar, extraer, recopilar y analizar datos de Twitter. Este estudio usó estas herramientas para analizar 246 386 publicaciones de Twitter dentro de una muestra de 39 empresas líderes de alimentos B2C y B2B durante un período de 10 años (2012­2021) para explorar los mensajes de marca y la tasa de participación.

Hallazgos: esta investigación reveló varios resultados interesantes. Estos incluyen cómo las empresas B2B han enfatizado las dimensiones de los empleados (personas) de la sostenibilidad, mientras que las empresas B2C han tenido un enfoque más equilibrado que, en general, ha priorizado la dimensión económica (beneficio) de la sostenibilidad. Los datos sobre la participación de la audiencia revelaron una discrepancia entre los tipos de mensajes de sostenibilidad que publican las empresas B2B y las empresas B2C en la industria alimentaria y lo que atrae a las audiencias.

Originalidad/valor: este estudio llena varios vacíos, incluido el análisis de cómo las empresas B2B y B2C utilizan el lenguaje de la sostenibilidad en la gestión de su marca en las redes sociales, así como el análisis de las dimensiones de la sostenibilidad que enfatizan y cuáles atraen más a las audiencias. Esta investigación también es novedosa en la combinación de múltiples escalas existentes en un solo proyecto para analizar el resultado final triple en el análisis de textos cualitativos.

Palabras clave Sostenibilidad, Cadena de suministro, B2B, Twitter, Marketing, Branding, API, Python

Tipo de papel Trabajo de investigación

Introducción

Tener una imagen de marca sólida y un programa de gestión de marca ofrece una ventaja competitiva (O'Cass y Heirati, 2015; Kalafatis et al., 2012). Las empresas de empresa a empresa (B2B) que alguna vez estuvieron en el fondo de la cadena de suministro están cada vez más en la mirada del público y, por lo tanto, muchas empresas han optado por enfatizar la sostenibilidad como parte de su marca.

La sostenibilidad es un concepto complejo. Sin embargo, puede definirse en términos generales como prácticas para mitigar los impactos negativos en los ecosistemas del planeta (Purvis et al., 2019) y vivir de tal manera que proteja la capacidad de las generaciones futuras para mantener sus necesidades.

necesidades (Brundtland, 1987). La sostenibilidad es lo que algunos llaman una megatendencia (Mittelstaedt et al., 2014), y tanto los consumidores como los proveedores están interesados

en la transparencia y la sostenibilidad en la cadena de suministro (Crawford, 2019; Klainbaum, 2019). Los consumidores son conscientes del lado oscuro de la cadena de suministro gracias a los videos, documentales e informes de investigación (Kenner et al., 2008; Pollan, 2007/2008; Stull y Broadway, 2004). Por ejemplo, en 2013, un edificio se derrumbó en una fábrica de prendas de vestir y textiles de Bangladesh, matando a más de 1000 trabajadores (Calvert, 2020).

Después de este evento, varias marcas se unieron a grupos para exigir responsabilidades a sus proveedores. Como subproducto, empresas como Tom's Shoes y Patagonia han creado campañas de marketing en torno a la sostenibilidad (Mainwaring, 2018; Patagonia, 2022).

El número actual y el archivo de texto completo de esta revista están disponibles en Emerald Insight en: https://www.emerald.com/insight/0885­8624.htm[pic 2]

Revista de marketing comercial e industrial ©

Emerald Publishing Limited [ISSN 0885­8624] [DOI 10.1108/JBIM­09­2022­0418]

Recibido el 13 de septiembre de 2022 Revisado el 13 de diciembre de 2022

20 febrero 2023

22 febrero 2023

Aceptado el 22 de febrero de 2023

Marca en redes sociales Benjamin Garner y Ashraf Mady[pic 3]

Revista de marketing comercial e industrial

Un segmento de la industria que ha destacado en las noticias y los medios con respecto a la sustentabilidad es la industria alimentaria. En un ejemplo reciente, una planta de procesamiento de pollo de Georgia fue noticia nacional cuando una fuga de nitrógeno mató a seis personas de 28 a 45 años e hirió a otras 12 personas; la empresa enfrenta multas por un millón de dólares por no implementar las medidas de seguridad adecuadas (Facusset y Jordan, 2021; Levenson, 2021; Sharpe, 2021).