COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL.

...

Para la mayoría de las compañías, la publicidad y las ventas personales son los componentes más importantes en la preparación de las comunicaciones de marketing.. El objetivo de la mayoría de las compañías es aprovechar la posible sinergia que se origina cuando se utilizan en conjunto las promociones, trabajos de relaciones públicas y publicidad. Sin embargo, el objetivo principal de este capítulo es la publicidad internacional.

PROMOCIONES DE VENTA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

Las promociones de venta son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre ellos. Descuentos, demostraciones en las tiendas, muestras, cupones, regalos productos relaciones, concursos, juegos, el patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias (incluso desfiles) y los desplegados de puntos de compra son tipos de dispositivos de promoción de ventas que están diseñados para complementar a la publicidad y las ventas personales en la mezcla promocional. La premier de la película Barbie Rapunzel también lo es.

Las promociones de venta son esfuerzos de corto plazo que se dirigen hacia el consumidor o vendedor al público con el fin de obtener objetivos específicos como la prueba de producto por parte del consumidor o las compras inmediatas, la introducción del consumidor a la tienda, la adquisición de puntos de venta en los vendedores al público, fomentar la adquisición del producto en las tienda y aprovechar la publicidad y esfuerzos de ventas personales. Por ejemplo, la introducción del detergente Ariel de Procter &6 Gamble en Egipto incluyo el “Ariel Road Show”, una función de títeres (que no era la pequeña sirenita= que fue llevada a mercados locales en poblados pequeños en donde viven más de la mitad de los egipcios. La función atrajo multitudes enormes, divirtió a las personas, hablo acerca del mejor desempeño de Ariel sin el uso de aditivos y vendió la marca por medio de una camioneta de distribución a un descuento mínimo. Además de crear una conciencia acerca de la marca para Ariel, la función de títeres ayudo a superar el rechazo de los vendedores rurales a manejar el producto Ariel de alto precio. Nuestro ejemplo favorito en este género es el festival internacional de los Simpsons patrocinado por Fox en Hollywood. El campeón del concurso acerca de los Simpson en España compitió contra once concursantes globales en las finales del premio “Bart Bowl World Finance”.

En los mercados en donde es difícil llegar al consumidor ya que existen limitaciones en los medios, el porcentaje del presupuesto promocional que se asigna a las promociones de venta podría requerir de un incremento. En algunos de los países menos desarrollados, las promociones de venta constituyen la principal porción del esfuerzo promocional en las áreas rurales y menos accesibles del mercado. En algunas regiones de Latinoamérica, una parte del presupuesto para la publicidad y de ventas de Pepsi-Cola y Coca-Cola se aplica a camiones de carnavales, los cuales realizan viajes frecuentes a los poblados distantes para promocionar sus productos cuando un camión de carnaval hace una parada en un poblado, puede presentar una película u ofrecer otro tipo de entretenimiento, el precio de admisión es una botella sin abrir del producto comprado a un vendedor local. La botella sin abrir se intercambia por una botella fría y además de un cupón para otra botella. Este esfuerzo promocional tiende a estimular las ventas y alentar a los vendedores locales, los cuales saben de antemano la llegada del camión del carnaval y pueden tener el producto en sus inventarios. Prácticamente se obtiene 100% de cobertura de los vendedores en a población cuando se utiliza este tipo de promoción. En otras situaciones se puede ofrecer a las tiendas del poblado nuestras gratuitas, la pintura exterior de sus tiendas o recibir relojes una publicidad para promocionar las ventas.

Una herramienta promocional que es especialmente efectiva cuando el concepto de producción es nuevo o tiene una participación en el mercado muy pequeña son las muestras del producto. Nestle Baby Foods enfrento este tipo de problema en Francia cuando intento obtener parte del mercado que dominaba Gerber. La compañía combino las muestras con un programa de promoción de ventas novedoso para conseguir el reconocimiento de la marca crear un sentido de buena voluntad. Debido a que la mayoría de los franceses se toman un largo periodo de vacaciones en el verano, en las que suben a la familia al automóvil y pasan el tiempo en campamentos con buenas instalaciones, Nestle implemento estructuras en las paradas de descanso a lo largo de las autopistas en donde los padres podían alimentar y cambiar a sus bebes. Las estructuras Le Relais Bebes relucientes de limpias están ubicadas a lo largo de las principales rutas de viaje. Setenta y cuatro anfitriones en estas paradas de descanso dan la bienvenida a las visitas de 120 000 bebes y distribuyen 600 000 muestras de comida para bebes cada año. Cuentan con pañales desechables gratuitos, una mesa para cambiar a los bebes y sillas altas para que los sienten mientras comen.

Al igual que en la publicidad, el éxito de una promociones puede depender de la adaptación local. Además, los estudios muestran que las respuestas a las promociones pueden variar en relación con los tipos de promoción y culturas. Las restricciones mas importantes son impuestas por las leyes locales, las cuales podrían prohibir las ofertas o entrega de regalos gratuitos. Las leyes de algunos países controlan la cantidad de descuento que se puede dar en la venta al publico, otras requieren de permisos para todo tipo de promociones de venta y al menos en un país, no se permite que un competidor gaste mas en la promoción de ventas que cualquier otra compañía que venda el mismo producto. Las promociones de venta efectivas pueden aumentar los esfuerzos de publicidad y ventas personales y, en algunos casos, pueden ser sustitos efectivos cuando las restricciones ambientales prohíben la utilización de publicidad.

RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES.

El establecimiento de buenas relaciones con la prensa y otros medios populares, con el fin de ayudar a las compañías a comunicar sus mensajes al público (clientes, público en general y reguladores gubernamentales), es el papel de las relaciones públicas. El trabajo no solo consiste en alentar a la prensa para que publique historias positivas acerca de las corporaciones, sino también de manejar los rumores, historias y sucesos desfavorables. En relación con este ultimo, la distinción entre publicidad y relaciones