Cemex, es una exitosa empresa mexicana de cemento a nivel mundial, gracias a sus buenas campañas y a pesar de que el cemento parece ser un producto indiferenciado ha logrado lanzar buenas propuestas en el mercado para así poder posicionarse.

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misión debe ser realista, específica, congruente con el entorno del mercado, debe basarse en sus competencias distintivas y debe motivar. La misión debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo (objetivos de negocios y objetivos de marketing).

La dirección debe planear su cartera de negocios (conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa). El análisis de cartera es el proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa. Y de esta manera saber invertir en los negocios más rentables, reducir o desechar los más débiles.

Boston ConsultingGroup.

• Estrella: necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento

• Vaca de efectivo: necesitan menor inversión para participación de mercado, y con ello pueden pagar sus cuentas y apoyar otras UEN

• Signo de interrogación: Necesitan mucho dinero para mantener su participación.

• Perro: no son fuente de dinero en efectivo

Una vez clasificado sus UEN determinar si se debe fortalecer, mantener, cosechar, o desinvertir. El BCG puede ser difícil, tardada y costosa, se basan en negocios actuales y no en futuras.

El objetivo de la empresa debe ser el “crecimiento rentable” y para ello marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado para plantear estrategias. Una herramienta útil es la Matriz De Expansión De Productos Y Mercados: “herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante”

Penetración de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto.

• Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

• Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.

• Diversificación: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que esta fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

También existe desinversión: reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.(Cuando una empresa encuentra marcas o negocios que no son rentables o ya no resultan congruentes con su estrategia global, deben reducirlas, cosecharlas o desecharlas.

El concepto de marketing debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades y debe proporcionar información a los planificadores estratégicos. El marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos y es tarea de marketing implementarlos de modo rentable.

Cadena de valor: es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, y apoyar los productos de la empresa.

El éxito depende de qué tan bien coordinan las actividades los diversos departamentos y que tan bien realicen su labor de añadir valor para el cliente. Todos los departamentos deben pensar en el consumidor.

Las empresas se están asociando con los demás miembros de la cadena de suministro para mejorar el desempeño de la red de entrega de valor (red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema).

Para tener éxito es necesario centrarse en los clientes, conquistarlos de la competencia, conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de valor. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores para ellos es necesario realizar:

Segmentación de mercado: dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Un segmento de mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing.

Determinación del mercado meta: después de segmentar se debe evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.

Posicionamiento de mercado: una vez que ya determinaron el o los segmentos, hacer que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Una vez decidido la estrategia se empieza a planificar la mezcla de marketing

Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tácticas y controlables producto (combinación de bienes y servicios ofrecidos), precio (dinero que el cliente debe pagar por el producto), plaza (actividades de la empresa de poner el producto a disposición del consumidor meta) y promoción (comunicación de ventajas y convencimiento a los consumidores de comprarlos) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. 4P=4C

Producto = Cliente Complacido

Precio = Costo Para El Cliente

Plaza = Conveniencia

Promoción = Comunicación

La administración del proceso de marketing requiere las cuatro funciones de la dirección de marketing:

• Análisis de marketing: La dirección de la función del marketing inicia con el análisis completo a través del análisis FODA. Analizar los mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades evitar amenazas, estudiar sus fuerzas y debilidades así como sus habilidades marketing actuales y potenciales.

• Planeación de marketing: implica decidirque estrategias de marketing ayudaran a alcanzar los objetivos estratégicos generales. Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing.

• Implementación de marketing: planificar estrategias es solo el primer paso hacia un marketing exitoso. La implementación de marketing es un proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. Véase plan de marketing (tabla 2.2) pág. 55.

La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda