DESIGUAL

GRADO EN: Administración y Dirección de Empresas[pic 1]

CURSO ACADÉMICO: 2017/2018

DIRECCIÓN COMERCIAL

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Sara Buelga Naredo

Sonia Ordoñez Losada

Paula Rato García

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

Desigual es una empresa española productora de ropa con sede en Barcelona que fundan en 1984 los hermanos Christian Meyer y Thomas Meyer. Thomas Meyer actual presidente, nacido en Basilea (Suiza), empezó con apenas 20 años vendiendo camisetas diseñadas por él en un mercadillo de Ibiza. Posteriormente, abre una pequeña tienda de segunda mano en La Marina, un popular barrio de la isla. En 1983 un stock de pantalones tejanos le obliga a innovar para colocarlos en el mercado, decide entonces reciclarlos convirtiéndolos en cazadoras con la técnica de pachwork, la prenda fue todo un boom y el patchwork se convierte en la seña de identidad de las prendas Desigual. Finalmente en 1984 convierte su tienda en una marca, elige Desigual acompañado de un slogan que lo definía perfectamente, “no es lo mismo”.

1. Misión

Desigual es una firma creativa de ropa informal y casual, caracterizada por elaborar moda de una personalidad muy particular. Buscan siempre un estilo de vida diferente sin convencionalismos ni prejuicios, donde la tendencia y lo convencional se aleja de sus expectativas como clave para vestir a las personas. A través de las prendas, insisten en crear e inspirar emociones positivas y compartir alegrías. Su filosofía es hacer que los clientes vistan con prendas basadas en un espíritu joven e inconformista y caracterizadas por la transgresora rebeldía de sus estampados vivos, diseños patchwork y toques de color. En definitiva, romper con los tópicos establecidos.

1. Visión

Como empresa líder del sector textil a nivel internacional, buscan abrir a nuevos caminos e insisten en la ampliación de la gama de productos sin perder el toque diferenciador e innovador que tanto les caracteriza y así propiciar una permanente sensación de sorpresa en el cliente. En Desigual persiguen una idea: intentar que haya una prenda por cada armario y continuar con el espíritu joven aunque pasen los años. Un objetivo ambicioso pero accesible si vemos que hace 3 años el 90% de su facturación era en España y ahora es del 40%, dado el espectacular crecimiento internacional que han tenido. Además Desigual pretende formar parte de la creación y patrocinios de eventos y conseguir llegar a las mejores pasarelas del mundo.

1. Valores

Los valores que tiene esta empresa son principalmente respeto (entre empleados y personas externas con las que trabajan), tolerancia, innovación, optimismo, mejora constante, compromiso y algo tan importante como disfrutar y ser positivo. Si quieres crecer necesitas invertir mucho tiempo y dinero pero, ante todo, disfruta de tu trabajo.

1. Estrategia de marketing

1.4.1 Posicionamiento

Desigual nacida bajo el lema “no es lo mismo”, ha hecho honor a esta propuesta de valor desde su nacimiento y ha sabido posicionarse como una firma provocadora, sorprendente y diferente por confeccionar moda de una personalidad singular. De esta forma ha conseguido construir una identidad diferencial y un comportamiento único para sus consumidores, reforzando un posicionamiento que le está permitiendo ser una de las marcas de moda que más crece.

1.4.2 Mercado

El mercado internacional representa más del 60% de su volumen de negocios pero España sigue siendo el primer mercado, donde la cadena dispone de 107 tiendas propias y más de 3.600 puntos de venta, con una facturación de más del 20% sobre el total de las ventas. Europa es el continente fuerte y la firma crece en Italia, Francia, Alemania y Gran Bretaña. Además hizo un fuerte avance en Asia, donde la facturación ha crecido más de un 24%. Desigual también posee 25 tiendas en aeropuertos repartidos por todo el mundo.

1.4.3 Producto

La marca ofrece un producto que se caracteriza principalmente por los diseños de almazuela (pieza tejida uniendo fragmentos de diferentes telas) y por la alta calidad que consigue en cada uno de ellos, con lo que logra satisfacer a todos sus clientes.

1. DECISIONES SOBRE PRODUCTO

2.1. Gama y líneas de productos/servicios

Desigual dispone de una cartera de productos con una gran longitud dirigida a hombres, mujeres y niños, y se organiza en 3 líneas de productos: ropa, accesorios y productos para el hogar. Dentro de cada línea existen diversas familias:

• Ropa: Vestidos, camisetas, pantalones, jerseys, chaquetas…
• Accesorios: Zapatos, bolsos, fulares, collares…
• Home: productos para la cama, baño y de decoración.

A partir de esta información podemos decir que la amplitud de la cartera de productos es pequeña, ya que solo tiene 3 líneas diferentes, pero que esta es muy profunda, ya que cada línea está compuesta por un gran número de productos.

Al igual que el resto de las empresas competidoras, la diversificación y la modificación son continuas, ya que en todo momento Desigual está innovando para ofrecer nuevos productos que se adapten a las necesidades y deseos de los clientes y retira los productos que no han tenido éxito entre los consumidores. Además también lanzan nuevas líneas de productos como Desigual Home, y el caso que vamos a analizar en este trabajo, Desigual by LED.

Esta empresa se diferencia de sus competidores por sus diseños de almazuela y sus estampados fácilmente reconocibles. Su estilo único hace que las personas puedan identificar los productos de Desigual rápidamente al verlos sin necesidad de ver la marca.

Los atributos que integran nuestras prendas de la línea Desigual by LED son:

• Producto básico:  

• Calidad: La tela de las prendas será realizada con materiales duraderos y resistentes, lo que asegurará su calidad.
• Componentes: Los productos llevarán los componentes básicos de cualquier prenda de vestir, pero además incorporarán una tecnología basada en unas luces LED de pequeño tamaño que harán posible que la ropa cambie de color.
• Tamaño: Cada prenda de la línea tendrá el mismo tamaño que una prenda normal y se ofertarán en varias tallas.
• Cantidad: La venta es individual.

• Producto real:

• Marca: La marca Desigual aparecerá en cada prenda y en un tamaño adecuado a cada una.
• Etiqueta: Cada producto llevará su correspondiente etiqueta donde se indique: el nombre del fabricante y su domicilio, el número de identificación fiscal del fabricante nacional o del importador, composición del producto, talla y código de barras.
• Envase: El único envase que llevará será una bolsa de plástico donde aparecerá la marca y será de edición especial, ya que también aparecerá el nombre de la línea “Desigual by LED”.
• Estilo/Diseño: Son prendas con un diseño casual que mantienen el estilo personal que caracteriza a la marca

• Producto aumentado:

• Entrega: Existen dos opciones para la compra: tienda física u online. Si el pedido se realiza de forma online puedes decidir que te lo envíen directamente a tu domicilio o recogerlo tú mismo en una tienda. En este último supuesto el cliente tendrá un plazo de treinta días para recoger el pedido en la tienda propia Desigual que ha sido seleccionada previamente en el Sitio Web. Pero si el cliente decido que se lo envíen directamente a casa el pedido se entregarán a los 4 u 8 días laborables desde la fecha de confirmación de recepción del pedido. Normalmente se cumple con el plazo de entrega y, aunque Desigual no puede garantizar la puntualidad, todos los pedidos se entregan en un periodo de treinta días tras la fecha de confirmación de recepción del pedido, como máximo. Además, la empresa para promocionar los productos de esta nueva línea ha decidido que los gastos de envío sean gratuitos siempre que en el pedido se incluya uno de los productos que la componen.
• Formación: Con la prenda se proporcionará al cliente unas pequeñas instrucciones con los pasos a seguir para instalar la aplicación móvil que permite cambiar los colores a las prendas y como es su funcionamiento.
• Garantía: En caso de error o fallo en la tecnología LED las prendas tendrán una garantía de 6 meses que cubrirá el fallo y el producto será reemplazado por otro de similares características. Además, las prendas de esta línea, al igual que el resto, pueden ser devueltas en el plazo de 14 días naturales desde la fecha de entrega si el cliente no está satisfecho con el producto, siempre y cuando el producto no se haya lavado ni usado de forma alguna, esté completo y siga precintado si ese era el caso. El cliente podrá llevar a cabo una devolución del producto en cualquier tienda propia de Desigual del mismo país en que ha comprado el producto o a través de un mensajero, cuyo coste de devolución será cubierto por Desigual siempre y cuando se realice mediante el servicio de mensajería organizado por la empresa.
• Servicio post-venta: Cuando se realiza la compra de un producto de la marca Desigual by LED el cliente podrá evaluar su experiencia en la página web a través de un código que la empresa proporcionará en la entrega del producto, y si esta evaluación es negativa y el cliente proporciona sus datos personales Desigual se pondrá en contacto con él para intentar solucionar sus problemas.

Además Desigual cuenta con número de teléfono para aclarar cualquier duda que el cliente tenga.

2.2. Decisiones de marca y envase.

La marca Desigual es original, fresca, divertida, colorida, innovadora, positiva, apasionada, “loca” … se relaciona directamente con emociones intensas, con color, con pasión. Es el posicionamiento buscado y conseguido por Desigual, creada hace casi 30 años por el suizo Thomas Meyer, de 20, que pretendía no solo vestir cuerpos sino personas, cubriéndolas de emoción, de ropa con corazón.