DuPont Tiene Diseños A La Moda

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Durante la mayor parte de su historia, el segmento residencial había sido el segmento más blasé (indiferente) del mercado de alfombras. Los estilos tendían a ser simples, los colores pasivos y las características uniformes entre todos los competidores en la industria. Técnicamente, los participantes en la industria mantenían diferencias que en realidad existían pero, en palabras de un analista de ésta, “Las diferencias eran en estilo y calidad de fibra, pero el ama de casa que sale de compras, en busca de una alfombra, no sabía o no se preocupaba de ello –a ella sólo le interesaba lo que podía ver y sentir”. Como tal, DuPont se preguntó si los estilos y diseños tan populares en el segmento comercial podían ser transferidos al segmento residencial. ¿Estaba el hogar promedio dispuesto a hacer de su alfombrado algo más que sólo un telón de fondo para otro tipo de mobiliario? Si el programa iba a ser exitoso, significaría: mayor diferenciación de otros productores de fibra de nylon a través de la creación de un nuevo segmento, sobre la base de la moda y el estatus, para las alfombras residenciales; aumentar la concientización de la marca entre los consumidores de DuPont (resultando en una mayor demanda por fibras DuPont); lograr una nueva dimensión en las ventas residenciales –una difícil de duplicar para las alfombras PP, y que consolidaría a DuPont como líder en el segmento residencial. Sin embargo, ésta sería una tarea costosa, involucrando una significante cantidad de publicidad y arriesgando su reputación con sus principales clientes de fibra.

Adicionalmente, si DuPont fuera a seguir adelante con la Colección de Diseñador, tendría que moverse rápido. La mayor exhibición comercial en la industria –en la que las compañías anuncian sus principales diseños y programas para el año venidero- se realizaría en sólo tres meses. Si DuPont quisiera que la Colección de Diseñador tenga un gran impacto, debería tener muestras de alfombras y material promocional listo para distribución en la exhibición, y su programa de marketing listo para iniciarse poco después de eso. La decisión de ir o no-ir tendría que tomarse en seis semanas.

Referencias:

- “DuPont signs recycle deal with C’Board,” American Metal Market (October 3, 1995): 7.

- Carpax Associates, Atlanta GA.

- “Of tacos, carpets and commodities,” Chemical Week (September 6, 1995): 46.

- “94 rings up solid gains,” HFN The Weekly Newspaper for the Home Furnishing Network (March 13, 1995): 12-13.

- Maycumber, Gray S., “DuPont fiber earnings increase 17.5% in the second quarter,” Daily News Record (July 27, 1995): 9.

- Naughton, Julie, “Rug makers ready for hot Surfaces,” HFN The Weekly Newspaper for the Home Furnishing Network (February 6, 1995): 17.

- “Polypropylene carpet grows with technological gains,” Chemical Marketing Reporter (March 13, 1995): 22.

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Caso 1 – Cuestionario DuPont

Por favor responda TODAS las preguntas, ya sea que su hogar tenga o no alfombrado actualmente.

Parte A

P1. ¿Tiene su hogar alfombrado actualmente?

- _________________ Sí

- _________________ No

(SI SÍ PASE A LA PREGUNTA P2; SI NO PASE A LA PREGUNTA P7)

P2. ¿Cuál de los siguientes estilos de alfombrado tiene en su hogar? Por favor elija tantos como sea aplicable.

- _____ Un Color; Estilo Tradicional

- _____ Multicolor; Estilo Tradicional

- _____ Un Color; Estilo A La Moda

- _____ Multicolor; Estilo A La Moda

Por favor indique si está de acuerdo con cada uno de los enunciados siguientes (P3 a P6).

P3. El alfombrado es una parte importante de mi hogar.

Totalmente en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo

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P4. Las alfombras son un artículo de moda para el hogar.

Totalmente en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo

1 2 3 4 5 6 7

P5. Las alfombras son un artículo central en mi diseño interior de mi hogar.

Totalmente en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo

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P6. Es más importante que una alfombra dure bastante a que se vea bonita.

Totalmente en desacuerdo Neutral Totalmente de acuerdo

1 2 3 4 5 6 7

P7. Suponga que en su hogar fueran a comprar nuevas alfombras, por favor clasifique la importancia relativa de los factores que usted consideraría al seleccionar las alfombras, en una escala de 1 a 7, donde 1 significa “No tan Importante” y 7 significa “Muy Importante.”

No muy Importante Muy Importante

a. Resistente a las manchas 1 2 3 4 5 6 7

b. Larga vida 1 2 3 4 5 6 7

c. A la moda 1 2 3 4 5 6 7

d. Combina con mi mobiliario 1 2 3 4 5 6 7

e. Precio 1 2 3 4 5 6 7

f. Fabricada por una 1 2 3 4 5 6 7

compañía reconocida

g. Garantía 1 2 3 4 5 6 7

P8. ¿Cuán probable es que en su hogar se compren alfombras en los próximos tres meses?

No tan Probable Quizás / Quizás no Muy Probable

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Parte B

(Muestre