Fundamento antropológico del fenómeno moda

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sólo se describe y no se puede opinar) se queda vacío.

Sin embargo, se están dando cambios que avanzan una profundidad más ética de la moda. Se están dignificando muchos trabajos como las pescaderías o tiendas de verduras con la decoración y la belleza, eso es signo de desarrollo de la sociedad puesto que se valora lo que las personas hacen con su trabajo.

Aunque estén funcionando estas nuevas herramientas, son herramientas pero los conceptos siguen funcionando en los estereotipos. La mujer y el varón aparecen estereotipados, sensualidad, sexualidad, belleza… Un lenguaje conceptual un poco reductivo. La otra gran cuestión es la coherencia de la marca con la comunicación de antes de la marca. Tiene que haber una intgración entre lo que cuentas hoy y tu origen, lo que eres como marca.

La globalización ha cambiado cosas. La más importante es el proceso de producción y comercialización. El mejor ejemplo de esto es Zara. Se ha producido un modelo de negocio que tiene problemas ahora en cuanto a los materiales (porque si el material es bueno encarece el producto) y ahora mismo los materiales que proporciona zara no eran tan buenos como eran (antes a un jersey de zara no le salían bolas y ahora s o uno de esos jerséis sintéticos que aunque al principio tiene buen tacto y resultan agradables enseguida notas que son sintéticos). Los propios fabricantes están preocupados por estos temas porque no cuentan con materias primas de buena calidad, que aunque en apariencia estén bien el cliente distingue que no lo son.

También cambia mucho la relación del consumidor con el objeto. Telva cambió la relación del consumidor con los productores de moda en una España antes de la Demoracia donde no había aún un buen desarrollo económico (sin un libre mercado no hay moda). El modelo de consumo entonces era relación calidad precio, que dure tiempo. Si te compras un jersey Lacoste es interminable, pero en general hoy no se busca eso. Con la moda siempre ha pasado: si cambias ganas algo en estética, en comodidad… Pero ahora la primacía del cambio es mayor: puedo cambiar, quiero cambiar. Y pasa una cosa más que subrayan los autores: lo que se suelen llamar dictados de la moda se rompe. Esto en parte es verdad porque conviven muchas más formas de moda o de estilo que antes. Ahora hay diferentes caminos que se pueden tomar. En todo caso es característico de la moda que si no te integras, te quedas atrás.

La moda siempre pivota sobre estas características: Integración, exclusión o distinción. Se da sobre todo en la adolescencia, o ir como van todos o quedas atrás. Un fenómeno curioso que pasa con Zara es que entra muy gente distinta y sale vestida de forma muy distinta. No sales clónico con el de alado, puedes salir con cosas que el de alado no lleva (aunque es verdad que hay secciones que corresponden con uno grupos TRF o Woman). Además no hace publicidad, utiliza otra estrategia de comunicación diferente que la sitúa donde las altas marcas, la combinación de una prenda de zara con una prenda de lujo no se considera un despropósito, porque Zara se sitúa con un nivel de diseño alto, emplaza sus tiendas donde están las tiendas de lujo y se ha ocupado de hacer un producto que no constituye una marca. No da sensación de marca, no se sitúa en ninguna marca, se equipara con los productos de lujo y a la gente le da igual decir que combina, se entiende.

En este contexto de cambio, aparecen también tendencias. La palabra tendencias a veces la utilizamos con las cosas que se llevan; se llevan las camisas por dentro, las botas hasta la rodilla… Eso son modas. Se crean nuevos estilismos, propuestas. La palabra tendencia se utiliza más refiriéndonos a aspiraciones sociales, una tendencia es por ejemplo el respeto hacia lo ecológico, es un valor más duradero en el tiempo. Algunas tendencias o cosas que cambian ahora con la globalización:

1. Cierta reacción contra el consumo de masas que lleva a la customización. Ahora todo el mundo quiere personalizar lo que se lleva. La idea de personalizar ha sido tendencia durante un tiempo, que es una forma de decir, todos podemos llevar el mismo jersey aunque no lo llevamos de la misma manera. Ese afán de decir en algo tengo que ser distinto.

2. Nostalgia de objetos que tengan una historia que contar, es decir de valores intangibles. Es toda la idea del vintage. Recupero un bolso de mi madre que era de mi abuela, tengo algo que contar. No me gasto nada, tiene un valor, es de mejor calidad, tiene mayor valor como producto de época. Tiene más cualidades. La piel envejecida tiene su propia belleza. Buscamos toda esa experiencia sensorial, tradición,… Lo tengo como un objeto de valor. La historia supone que busco objetos como bienes que les da sentido, no son objetos sin alma sino que tienen algo más. En el fondo vamos proyectando en la cultura material aspiraciones de nuestro interior, de nuestro ser personal, por eso la moda nos resulta tan significativa, porque nos expresamos a través de realidades materiales. Me da igual que el jersey esté para tirar, le tengo cariño.

Todos los sociólogos han estudiado el fenómeno de la moda desde el siglo XIX y XX. Casi todas las disciplinas que se empiezan a estudiar en esta época se empiezan a hacer desde la sociología y no desde la psicología, por razones históricas. Porque la sociología lo que hace es simplemente describir lo que acontece: la moda es cambio, tiene que ver con la estética, con los cambios sociales… Van dando descripción de un fenómeno que ser vuelve autorreferencial. La moda solo tiene como referencial la moda. La sociología describe el proceso pero nunca va a ser crítica con el proceso.

Una asignatura como esta tiene algo que decir, necesitamos repensar un sistema que describe la moda sociológicamente. ¿Cambiar para qué? Hay algo más? Esa es la sociología. Si vamos a la publicidad todo el mundo utiliza las celebritys, igual las marcas no pueden resistirse a utilizarlas, aunque quizá no utilizarlas te da notoriedad.

Esa ausencia de crítica ante el negocio, la comunicación de moda, la sociología se puede superar haciendo cosas distintas. La moda se ensalza en la creación de la cultura material. Da dignidad o se la quita a unas personas, pero se puede ir más allá hay en profesiones (pescaderías, carnicerías) el diseño de interiores da mayor dignidad al trabajo.

LO MATERIAL Y SU SIGNIFICADO

Lo más importante de la asignatura es el esquema. Saber que la moda tiene cuatro dimensiones: Dimensión Comunicativa, Cultural, Empresarial y Antropológica. Son los pilares de la moda, ahí nace todo y ahí muere todo. Desde el fundamento antropológico juzgamos la dimensión comunicativa y empresarial