ICE-FILI

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En 2002 aumenta el consumo de helados en el hogar y con ello la venta de helados en recipientes y cubetas. Sin embargo los helados individuales seguirían siendo el segmento de mercado mas importante.

- Fabricación.

La producción de helados variaba en función de la demanda estacional, siendo la producción media de la temporada alta, el triple de la producción media de la temporada baja.

En 2002 la capacidad de fabricación era de 500.000 a 880.000, sin embargo la producción era notablemente inferior.

En 1999 los márgenes de ganancia eran de 15 a 20%.

Durante el 2000 aumenta el IVA de un 10 a un 20% para los helados de fruta por considerarse un producto de lujo. Los de leche se mantuvieron en un 10%.

- Materias Primas.

Los principales ingredientes de los helados rusos eran: Leche condensada, leche en polvo, azúcar, mantequilla y aditivos de sabor. Anexo 9. El uso de productos lácteos con diferentes contenidos porcentuales de grasa, afectaba a la cremosidad, la consistencia, la textura, la digestión, el gusto, el color y el valor energético del producto final.

Siguiendo la tradición de los primeros fabricantes rusos de helados, Ice Fili usaba solo ingredientes naturales de alta calidad y rechazaba el uso de conservantes y colorantes naturales. Usar aditivos artificiales, disminuiría los costos pero alteraría considerablemente el producto. Los conservantes químicos aumentaban la vida útil de 6 a 18 meses. Esto era determinaba el aumento de los costos debido a su conservación y transporte.

Ice Fili utilizaba 3 a 4 proveedores por producto. Se consideraba fácil acceder a nuevos proveedores.

- Equipamiento y Tecnología.

A principio de los 90 la industria estaba considerablemente atrasada respecto de los homólogos occidentales en cuanto a capacidades técnicas , utilización de ingredientes y empaque. Alexander Kladiy, responsable de producción de ice Fili, consideraba que la industria estaba atrasada en unos cuarenta a sesenta años.

A finales de los 90 Ice Fili invirtió sumas muy considerables(U$8M) provenientes de sus flujos de caja producidos nacionalmente en proyectos de modernización, de optimización y expansión. En 2002 su capacidad instalada fabricaba toda su producción.

- Distribución.

En 2001 existían los siguientes canales: Anexo 10.

Quioscos en las vías Públicas: Principal Canal 49% distribución total. (11 de estos locales en Rusia)

Minimercados 29% distr. Total.

Tiendas tradicionales de alimentos(“gastrónomos”): 17%.

Supermercados: De mayor crecimiento, pero aún menor; 2%.

Restaurantes y cafés: Canal dominado por Baskin & Robbins y Haagen Dasz. Representaba el 3%. En occidente este canal representaba el 30%. Había mucho terreno que explorar.

En 2002 el 80% de la distribución se hacía a través de quioscos y mini mercados. Ice Fili tenía firmado contratos con distintas empresas distribuidoras, que incluso tenían sus propios carritos. “Nuestra distribución se centra principalmente en Moscú, aunque no solo distribuimos helados de ice Fili. En un mismo camión, la mitad de su carga corresponde a productos Ice Fili, el 25% a productos de uno de sus competidores y el resto a lo de otros competidores. Alexander Grigas, Director general de SERVICE FILI, empresa distribuidora filial pero independiente.

Según directivos se trataba de un área fundamental para lograr el éxito de la empresa; “a pesar que ice Fili posee la mayor variedad de productos, si se compara con otras empresas como Nestlé, las probabilidades de encontrar un producto de esta en Rusia son el doble que las de encontrar un helado de Ice Fili. El área de distribución va a ser el nuevo campo de batalla en este mercado, ya que la clave del éxito futuro va a ser la disponibilidad inmediata del producto.”

- Mercadeo.

“En 2001 los costos anuales de mercadeo y publicidad de Ice Fili ascendieron a U$500.000. a Mediados de los 90 firmó un contrato con una agencia de publicidad rusa Advise para un nuevo sistema de empaques de sus productos. Se fomentaron modelos de los 50´s para despertar “viejos recuerdos” y fomentar el consumo de sus productos.

3.5. Organización de empresa y Cultura Corporativa.

Desde el 2000, el enfoque corporativo de la empresa había sido reestructurar su organización con el fin de aumentar la productividad y la eficiencia. De esta manera disminuir los costos. Se establecieron mecanismos de incentivo al rendimiento y multas.

Una de las medidas para la disminución de costos fue el cambio de las recetas para la elaboración de los helados y el cambio de los empaques y procesos para la eliminación de residuos.

En 2001, la compañía llevó a la práctica varios cambios importantes en su organización. Buscaron arduamente profesionales jóvenes con conocimientos para prosperar en una economía de mercado abierta.

La mejor manera de describir la cultura corporativa era mediante los calificativos “abierta y participativa”.

- Crecimiento Futuro.

La compañía se proponía invertir U$50M para financiar el crecimiento propuesto para el futuro. Dentro de los planes se consideraba la diversificación geográfica hacia Europa del este y Alemania, y producir hielo seco o carbónico para la venta. Esto último para aumentar el flujo de caja.

Shamanov proponía seguir creciendo bajo el alero de la cultura corporativa de pequeña familia. Sin embargo el director financiero consideraba a futuro la posibilidad de lanzar una oferta pública inicial de venta (OPV). Por el momento el plan era ponerse en forma para emitir bonos en el mercado durante el 2002. Junto con esto, se proponían establecer nuevos estándares occidentales tipo ISO 9000.

No se consideraba aún la expansión hacia occidente, por que se consideraba que aún existían muchas diferencias de gusto por parte de los consumidores.

- Empresas Competidoras.

El año 2002 la competencia entre empresas fabricantes de helados regionales, moscovitas y multinacionales.